Các ấn phẩm kỹ thuật số ngày nay không chỉ được đánh giá dựa trên lượt xem. Sách lật, tạp chí, danh mục, báo cáo hoặc hướng dẫn nhúng có thể cho thấy người đọc dừng lại ở đâu, họ bỏ qua trang nào, họ nhấp chuột vào đâu và trang nào giúp họ thực hiện bước tiếp theo. Phân tích cấp độ trang giúp hiển thị những tín hiệu đó.
Đối với các nhà xuất bản, nhà tiếp thị và đội ngũ nội dung, điều này rất quan trọng bởi vì những cải tiến hữu ích nhất thường là những cải tiến nhỏ: mục lục rõ ràng hơn, lời kêu gọi hành động mạnh mẽ hơn, trang giới thiệu ngắn gọn hơn, bố cục sản phẩm tốt hơn hoặc liên kết nội dung liên quan hữu ích hơn. Mục tiêu không phải là thu thập thêm số liệu. Mục tiêu là sử dụng hành vi của người đọc để làm cho mỗi ấn phẩm dễ đọc, dễ chia sẻ và dễ tạo được lòng tin hơn.
Start with the questions analytics should answer
Trước khi thêm bảng điều khiển hoặc thẻ, hãy xác định các câu hỏi biên tập mà dữ liệu phải hỗ trợ. Kế hoạch phân tích cấp trang nên giúp nhóm trả lời các câu hỏi như:
- Những trang nào thu hút sự chú ý và những trang nào khiến người dùng rời trang giữa chừng?
- Độc giả có sử dụng mục lục, chức năng tìm kiếm, hình thu nhỏ hoặc các liên kết nội bộ không?
- Những lời kêu gọi hành động nào thu hút được nhiều lượt nhấp chuột sau khi người đọc đã có đủ thông tin?
- Trình đọc trên thiết bị di động khác với trình đọc trên máy tính để bàn ở những điểm nào?
- Những phần nào xứng đáng được xuất bản thành bài viết riêng, trang đích hoặc nội dung email?
Cách tiếp cận này giúp phân tích dữ liệu trở nên thiết thực. Thay vì yêu cầu mọi người chỉ nhìn vào biểu đồ, cả nhóm sẽ thống nhất về những quyết định mà dữ liệu sẽ ảnh hưởng đến.
Track the right page-level signals
Một mô hình đo lường hữu ích bao gồm cả sự chú ý và hành động. Chỉ số lượt xem trang có thể gây hiểu nhầm vì một trang có thể được xem thường xuyên đơn giản chỉ vì nó xuất hiện sớm trong ấn phẩm. Kết hợp các chỉ số về khả năng hiển thị với các chỉ số về mức độ tương tác để hiểu được chất lượng.
- Lượt tiếp cận trang: Số lượng độc giả truy cập vào mỗi trang hoặc mỗi phần.
- Thời gian lưu trú: Liệu người đọc có dừng lại đủ lâu để tiếp thu nội dung hay không.
- Chuyển động tiến và lùi: trong đó người đọc đọc lại, bỏ qua hoặc nhảy đoạn.
- Tỷ lệ thoát: nơi các phiên họp kết thúc bên trong ấn phẩm.
- Nhấp chuột tương tác: các liên kết, nút bấm, video bắt đầu, biểu mẫu, tệp tải xuống hoặc các điểm nổi bật của sản phẩm.
- Lưu, in hoặc chia sẻ các thao tác: Các tín hiệu cho biết một trang có giá trị tham chiếu.
Bộ tín hiệu tốt nhất đủ nhỏ để có thể xem xét lại hàng tuần. Nếu nhóm không thể giải thích được một chỉ số nào đó ảnh hưởng đến quyết định biên tập như thế nào, thì có lẽ nó nên được đưa vào báo cáo phụ thay vì bảng điểm chính.
Build a simple engagement score
Việc phân tích dữ liệu cấp độ trang trở nên dễ thảo luận hơn khi chúng được tổng hợp thành một điểm số chung. Một điểm số tương tác đơn giản có thể kết hợp phạm vi tiếp cận, thời gian, tương tác và tiến trình truy cập. Ví dụ, một trang có phạm vi tiếp cận trung bình nhưng thời gian lưu lại trên trang cao và tỷ lệ nhấp chuột cao có thể có giá trị hơn một trang có phạm vi tiếp cận cao nhưng tỷ lệ thoát trang nhanh.
Đừng coi điểm số là chân lý tuyệt đối. Hãy coi nó như một công cụ phân loại. Nó giúp các biên tập viên xác định các trang cần kiểm tra, so sánh các vấn đề tương tự và quyết định những thay đổi về thiết kế hoặc nội dung nào cần được ưu tiên xử lý trước.
Turn insights into editorial action
Phân tích dữ liệu chỉ có ý nghĩa khi chúng làm thay đổi phiên bản tiếp theo của ấn phẩm. Một quy trình làm việc thực tế có thể như sau:
- Xem xét các lối thoát hàng đầu: Kiểm tra xem độc giả rời đi vì họ đã hoàn thành hành trình hay vì bước tiếp theo không rõ ràng.
- Kiểm tra các trang có thời gian lưu lại ngắn: Rút ngắn bố cục dày đặc, thêm các điểm nhấn trực quan hoặc chuyển các chi tiết hỗ trợ sang phần sau.
- Mở rộng các trang có nội dung thu hút nhiều sự quan tâm: Biến những phần nội dung nổi bật thành bài đăng blog, trang sản phẩm, mô-đun email hoặc đoạn trích ngắn trên mạng xã hội.
- Cải thiện khả năng điều hướng: Thêm các liên kết nhảy, nhãn phần và các trang liên quan để người đọc có thể dễ dàng truy cập.
- Kiểm thử các lời kêu gọi hành động: Đặt lời kêu gọi hành động (CTA) sau khi đã cung cấp ngữ cảnh, chứ không phải trước khi người đọc hiểu được giá trị của nó.
Việc xem xét nên được thực hiện thường xuyên và tập trung. Một cuộc họp phân tích hàng tháng kéo dài 30 phút có thể là đủ nếu nhóm chuẩn bị sẵn một danh sách các trang được xếp hạng và phân công rõ ràng người chịu trách nhiệm cho từng cải tiến.
Segment by reader intent
Không phải mọi độc giả đều có cùng mục tiêu. Người đăng ký xem tạp chí, người mua đọc catalog, sinh viên sử dụng sách bài tập và người phụ trách xem báo cáo thường niên đều có những hành vi khác nhau. Phân tích dữ liệu cấp trang theo nguồn, thiết bị, chiến dịch và đối tượng khi có thể.
Ví dụ, khách truy cập từ tìm kiếm có thể đến một trang cụ thể và cần các bước tiếp theo rõ ràng. Người đọc email có thể bắt đầu từ trang bìa và mong muốn được hướng dẫn từng bước. Khách hàng tiềm năng có thể chuyển thẳng đến trang giá cả, nghiên cứu điển hình hoặc trang so sánh. Phân khúc khách hàng giúp nhóm tối ưu hóa tránh việc tối ưu hóa cho một người đọc trung bình mà thực tế không tồn tại.
Connect flipbook analytics with the wider content system
Những hiểu biết ở cấp độ trang sẽ càng mạnh mẽ hơn khi chúng được sử dụng để hỗ trợ quy trình xuất bản tổng thể. Các trang có hiệu suất cao có thể cung cấp thông tin cho nghiên cứu từ khóa, liên kết nội bộ, lập kế hoạch bản tin, thông điệp sản phẩm và các bản tóm tắt biên tập trong tương lai. Các trang yếu có thể cho thấy mô hình nội dung, hệ thống phân cấp hình ảnh hoặc cam kết phân phối cần được cải thiện ở đâu.
Hãy tạo một vòng lặp đơn giản: đo lường chất lượng từng ấn phẩm, rút ra bài học, cập nhật các mẫu có thể tái sử dụng và áp dụng kết quả cho ấn phẩm hoặc tài liệu tiếp theo. Theo thời gian, điều này sẽ biến phân tích dữ liệu từ một công việc báo cáo đơn thuần thành một hệ thống đảm bảo chất lượng biên tập.
Avoid common analytics mistakes
- Đánh giá quá cao vẻ bề ngoài: Những trang đầu tiên thường thu hút nhiều lượt xem hơn, vì vậy hãy so sánh chúng với nội dung trong bài viết.
- Bỏ qua mục đích của trang: Mục lục, bài viết nổi bật và trang thanh toán không nên có cùng một chỉ số đánh giá thành công.
- Đo lường mà không cần sở hữu: Mỗi báo cáo định kỳ đều cần người có thể xử lý nó.
- Quên đi quyền riêng tư: Chỉ thu thập những thông tin cần thiết, giải thích rõ ràng về việc theo dõi và tôn trọng các yêu cầu về sự đồng ý của người dùng.
- Báo cáo quá muộn: Những hiểu biết này hữu ích nhất khi mà vấn đề, chiến dịch hoặc nội dung mới tiếp theo vẫn đang được lên kế hoạch.
Bottom line
Phân tích dữ liệu dạng sách lật trang giúp các nhà xuất bản kỹ thuật số hiểu được cách độc giả thực sự tương tác với ấn phẩm. Khi nhóm biên tập kết nối những tín hiệu này với bố cục, điều hướng, tái sử dụng nội dung và các quyết định chuyển đổi, mỗi ấn phẩm sẽ trở thành một sản phẩm tốt hơn và là nguồn thông tin về đối tượng độc giả hiệu quả hơn.
