Οι ψηφιακές δημοσιεύσεις δεν κρίνονται πλέον μόνο από τις προβολές. Ένα βιβλίο με φωτογραφίες, ένα τεύχος περιοδικού, ένας κατάλογος, μια αναφορά ή ένας ενσωματωμένος οδηγός μπορεί να δείξει πού επιβραδύνουν οι αναγνώστες, πού παραλείπουν, σε τι κάνουν κλικ και ποιες σελίδες τους βοηθούν να κάνουν το επόμενο βήμα. Οι αναλύσεις σε επίπεδο σελίδας κάνουν αυτά τα σήματα ορατά.
Για τους εκδότες, τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τις ομάδες περιεχομένου, αυτό έχει σημασία επειδή οι πιο χρήσιμες βελτιώσεις είναι συχνά μικρές: ένας πιο σαφής πίνακας περιεχομένων, μια ισχυρότερη παρότρυνση για δράση, μια μικρότερη εισαγωγική σελίδα, μια καλύτερη παρουσίαση προϊόντων ή ένας πιο χρήσιμος σύνδεσμος σχετικού περιεχομένου. Ο στόχος δεν είναι η συλλογή περισσότερων αριθμών. Ο στόχος είναι να χρησιμοποιηθεί η συμπεριφορά των αναγνωστών για να γίνει κάθε δημοσίευση πιο εύκολη στην ολοκλήρωση, την κοινοποίηση και την εμπιστοσύνη.
Start with the questions analytics should answer
Πριν προσθέσετε πίνακες ελέγχου ή ετικέτες, ορίστε τις ερωτήσεις σύνταξης που πρέπει να υποστηρίζουν τα δεδομένα. Ένα σχέδιο ανάλυσης σε επίπεδο σελίδας θα πρέπει να βοηθά την ομάδα να απαντά σε ερωτήσεις όπως:
- Ποιες σελίδες τραβούν την προσοχή και ποιες δημιουργούν διεξόδους;
- Χρησιμοποιούν οι αναγνώστες τον πίνακα περιεχομένων, την αναζήτηση, τις μικρογραφίες ή τους εσωτερικούς συνδέσμους;
- Ποιες παροτρύνσεις για δράση κερδίζουν κλικ αφού οι αναγνώστες έχουν επαρκές περιεχόμενο;
- Πού συμπεριφέρονται διαφορετικά οι αναγνώστες για κινητά από τους αναγνώστες για υπολογιστές;
- Ποιες ενότητες αξίζουν να γίνουν ανεξάρτητα άρθρα, σελίδες προορισμού ή περιεχόμενο email;
Αυτό το πλαίσιο διατηρεί την αναλυτική ανάλυση πρακτική. Αντί να ζητά από όλους να κοιτάζουν τα γραφήματα, η ομάδα συμφωνεί στις αποφάσεις που θα επηρεάσουν τα δεδομένα.
Track the right page-level signals
Ένα χρήσιμο μοντέλο μέτρησης περιλαμβάνει τόσο την προσοχή όσο και την ενέργεια. Οι προβολές σελίδας από μόνες τους μπορούν να είναι παραπλανητικές, επειδή μια σελίδα μπορεί να προβάλλεται συχνά απλώς και μόνο επειδή εμφανίζεται νωρίς στη δημοσίευση. Συνδυάστε τις μετρήσεις ορατότητας με τις μετρήσεις αλληλεπίδρασης για να κατανοήσετε την ποιότητα.
- Εμβέλεια σελίδας: πόσοι αναγνώστες φτάνουν σε κάθε σελίδα ή άνοιγμα.
- Χρόνος παραμονής: αν οι αναγνώστες κάνουν μια παύση για αρκετό χρόνο ώστε να αφομοιώσουν το περιεχόμενο.
- Κίνηση προς τα εμπρός και προς τα πίσω: όπου οι αναγνώστες ξαναδιαβάζουν, παραλείπουν ή πηδούν.
- Ποσοστό εξόδου: όπου οι συνεδρίες τελειώνουν μέσα στην έκδοση.
- Διαδραστικά κλικ: σύνδεσμοι, κουμπιά, εκκινήσεις βίντεο, φόρμες, λήψεις ή hotspots προϊόντων.
- Αποθήκευση, εκτύπωση ή κοινή χρήση ενεργειών: σηματοδοτεί ότι μια σελίδα έχει τιμή αναφοράς.
Το καλύτερο σύνολο σημάτων είναι αρκετά μικρό για να εξετάζεται κάθε εβδομάδα. Εάν η ομάδα δεν μπορεί να εξηγήσει πώς μια μέτρηση αλλάζει μια συντακτική απόφαση, πιθανότατα ανήκει σε μια δευτερεύουσα αναφορά και όχι στον κύριο πίνακα αποτελεσμάτων.
Build a simple engagement score
Τα αναλυτικά στοιχεία σε επίπεδο σελίδας γίνονται πιο εύκολα στη συζήτηση όταν συγκεντρώνονται σε μια κοινόχρηστη βαθμολογία. Μια ελαφριά βαθμολογία αφοσίωσης μπορεί να συνδυάζει την εμβέλεια, τον χρόνο, την αλληλεπίδραση και την πρόοδο. Για παράδειγμα, μια σελίδα που έχει μέση εμβέλεια αλλά υψηλό χρόνο παραμονής και ισχυρό ποσοστό κλικ μπορεί να είναι πιο πολύτιμη από μια σελίδα με υψηλή εμβέλεια και γρήγορες εξόδους.
Μην αντιμετωπίζετε τη βαθμολογία ως μια καθολική αλήθεια. Αντιμετωπίστε την ως εργαλείο ταξινόμησης. Βοηθά τους συντάκτες να εντοπίζουν σελίδες προς επιθεώρηση, να συγκρίνουν παρόμοια ζητήματα και να αποφασίζουν ποιες αλλαγές στο σχεδιασμό ή το κείμενο χρήζουν πρώτης προσοχής.
Turn insights into editorial action
Τα αναλυτικά στοιχεία έχουν σημασία μόνο όταν αλλάζουν την επόμενη έκδοση της δημοσίευσης. Μια πρακτική ροή εργασίας μπορεί να μοιάζει με αυτήν:
- Εξετάστε τις κορυφαίες εξόδους: ελέγξτε αν οι αναγνώστες φεύγουν επειδή ολοκλήρωσαν το ταξίδι ή επειδή το επόμενο βήμα είναι ασαφές.
- Επιθεώρηση σελίδων με χαμηλή παραμονή: συντομεύστε πυκνές διατάξεις, προσθέστε οπτικά σημεία αγκύρωσης ή μετακινήστε υποστηρικτικές λεπτομέρειες αργότερα.
- Ανάπτυξη σελίδων υψηλού ενδιαφέροντος: Μετατρέψτε τις ισχυρές ενότητες σε αναρτήσεις ιστολογίου, σελίδες προϊόντων, ενότητες email ή αποσπάσματα κοινωνικών δικτύων.
- Βελτίωση πλοήγησης: προσθέστε συνδέσμους μετάβασης, ετικέτες ενοτήτων και σχετικές σελίδες όπου οι αναγνώστες διακλαδίζονται φυσικά.
- Δοκιμή παροτρύνσεων για δράση: Τοποθετήστε τα CTA μετά τα συμφραζόμενα, όχι πριν ο αναγνώστης κατανοήσει την αξία.
Η αξιολόγηση θα πρέπει να είναι συστηματική και στοχευμένη. Μια μηνιαία συνάντηση ανάλυσης 30 λεπτών μπορεί να είναι αρκετή εάν η ομάδα φτάσει με μια λίστα με τις σελίδες που έχουν ταξινομηθεί κατά σειρά και έναν σαφή υπεύθυνο για κάθε βελτίωση.
Segment by reader intent
Δεν έχουν όλοι οι αναγνώστες τον ίδιο στόχο. Ένας συνδρομητής που περιηγείται σε ένα περιοδικό, ένας αγοραστής που διαβάζει έναν κατάλογο, ένας μαθητής που χρησιμοποιεί ένα βιβλίο εργασίας και ένα ενδιαφερόμενο μέρος που εξετάζει μια ετήσια έκθεση δημιουργούν διαφορετικά πρότυπα συμπεριφοράς. Τμηματοποιήστε τις αναλύσεις σε επίπεδο σελίδας ανά πηγή, συσκευή, καμπάνια και κοινό, όταν είναι δυνατόν.
Για παράδειγμα, οι επισκέπτες αναζήτησης μπορεί να καταλήξουν σε μια συγκεκριμένη σελίδα και να χρειάζονται σαφή επόμενα βήματα. Οι αναγνώστες email μπορεί να ξεκινήσουν από το εξώφυλλο και να περιμένουν μια καθοδηγούμενη εμπειρία. Οι υποψήφιοι πελάτες μπορεί να μεταβούν απευθείας σε σελίδες τιμολόγησης, μελέτες περιπτώσεων ή σύγκρισης. Η τμηματοποίηση εμποδίζει την ομάδα να βελτιστοποιήσει για έναν μέσο αναγνώστη που στην πραγματικότητα δεν υπάρχει.
Connect flipbook analytics with the wider content system
Οι πληροφορίες σε επίπεδο σελίδας είναι πιο ισχυρές όταν τροφοδοτούν την ευρύτερη ροή εργασίας δημοσίευσης. Οι σελίδες υψηλής απόδοσης μπορούν να συμβάλουν στην έρευνα λέξεων-κλειδιών, στους εσωτερικούς συνδέσμους, στον σχεδιασμό ενημερωτικών δελτίων, στην ανταλλαγή μηνυμάτων προϊόντων και σε μελλοντικά συντακτικά φυλλάδια. Οι αδύναμες σελίδες μπορούν να αποκαλύψουν πού πρέπει να λειτουργήσει το μοντέλο περιεχομένου, η οπτική ιεραρχία ή η υπόσχεση διανομής.
Δημιουργήστε έναν απλό βρόχο: μετρήστε κάθε δημοσίευση, εξαγάγετε μαθήματα, ενημερώστε επαναχρησιμοποιήσιμα πρότυπα και εφαρμόστε τα ευρήματα στο επόμενο τεύχος ή στοιχείο. Με την πάροδο του χρόνου, αυτό μετατρέπει την ανάλυση από μια αγγαρεία αναφοράς σε ένα σύστημα ποιότητας σύνταξης.
Avoid common analytics mistakes
- Υπερεκτίμηση του εξωφύλλου: Οι πρώτες σελίδες έχουν φυσικά μεγαλύτερη απήχηση, γι' αυτό συγκρίνετέ τες με τα συμφραζόμενα.
- Αγνοώντας τον σκοπό της σελίδας: Ένας πίνακας περιεχομένων, ένα κύριο άρθρο και μια σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς δεν θα πρέπει να έχουν την ίδια μέτρηση επιτυχίας.
- Μέτρηση χωρίς ιδιοκτησία: Κάθε επαναλαμβανόμενη αναφορά χρειάζεται κάποιον που μπορεί να αναλάβει δράση.
- Ξεχνώντας την ιδιωτικότητα: συλλέγετε μόνο ό,τι χρειάζεται, εξηγείτε με σαφήνεια την παρακολούθηση και τηρείτε τις απαιτήσεις συναίνεσης.
- Αναφορά πολύ αργά: Οι πληροφορίες είναι πιο χρήσιμες όσο το επόμενο τεύχος, καμπάνια ή ανανέωση περιεχομένου βρίσκεται ακόμη υπό σχεδιασμό.
Bottom line
Τα αναλυτικά στοιχεία για τα flipbook σε επίπεδο σελίδας βοηθούν τους ψηφιακούς εκδότες να κατανοήσουν πώς οι αναγνώστες κινούνται στην πραγματικότητα σε μια δημοσίευση. Όταν η ομάδα συνδέει αυτά τα σήματα με τη διάταξη, την πλοήγηση, την επαναχρησιμοποίηση περιεχομένου και τις αποφάσεις μετατροπής, κάθε τεύχος γίνεται ένα καλύτερο προϊόν και μια καλύτερη πηγή πληροφοριών για το κοινό.
