ניתוח ספרי פליפבוק ברמת העמוד: הפיכת אותות הקוראים לפרסומים דיגיטליים טובים יותר

פרסומים דיגיטליים כבר לא נשפטים רק לפי צפיות. ספר פליפבוק, גיליון מגזין, קטלוג, דוח או מדריך מוטמע יכולים להראות היכן הקוראים מאטים את הקצב, היכן הם מדלגים, על מה הם לוחצים ואילו עמודים עוזרים להם לעשות את הצעד הבא. ניתוחים ברמת העמוד הופכים את הסימנים הללו לגלויים.

עבור מו"לים, משווקים וצוותי תוכן, זה חשוב משום שהשיפורים השימושיים ביותר הם לרוב קטנים: תוכן עניינים ברור יותר, קריאה לפעולה חזקה יותר, דף פתיחה קצר יותר, פריסת מוצר טובה יותר או קישור מועיל יותר לתוכן קשור. המטרה אינה לאסוף מספרים נוספים. המטרה היא להשתמש בהתנהגות הקוראים כדי להפוך כל פרסום לקל יותר לסיום, לשיתוף ולבטוח.

Start with the questions analytics should answer

לפני הוספת לוחות מחוונים או תגיות, הגדירו את השאלות העריכתיות שהנתונים חייבים לתמוך בהן. תוכנית ניתוח ברמת העמוד אמורה לעזור לצוות לענות על שאלות כמו:

• אילו דפים שומרים על תשומת הלב ואילו דפים יוצרים יציאות?
• האם הקוראים משתמשים בתוכן העניינים, בחיפוש, בתמונות ממוזערות או בקישורים פנימיים?
• אילו קריאות לפעולה מניבות קליקים לאחר שקוראים קיבלו מספיק הקשר?
• במה מתנהגים קוראים ניידים בצורה שונה מקריאים שולחניים?
• אילו מדורים ראויים להפוך למאמרים עצמאיים, דפי נחיתה או תוכן בדוא"ל?

מסגור זה שומר על האנליטיקה פרקטית. במקום לבקש מכולם לבהות בתרשימים, הצוות מסכים על ההחלטות שהנתונים ישפיעו עליהן.

Track the right page-level signals

מודל מדידה שימושי כולל גם תשומת לב וגם פעולה. צפיות בדף כשלעצמן יכולות להטעות מכיוון שדף עשוי להיראות לעתים קרובות פשוט משום שהוא מופיע מוקדם בפרסום. שלבו מדדי נראות עם מדדי מעורבות כדי להבין את האיכות.

• טווח הגעה לדף: כמה קוראים מגיעים לכל עמוד או פריסה.
• זמן השהייה: האם הקוראים עוצרים מספיק זמן כדי לקלוט את התוכן.
• תנועה קדימה ואחורה: שבו קוראים קוראים מחדש, מדלגים או קופצים.
• שיעור יציאה: היכן מסתיימות הפגישות בתוך הפרסום.
• קליקים אינטראקטיביים: קישורים, כפתורים, התחלות סרטונים, טפסים, הורדות או נקודות חמות של מוצרים.
• פעולות שמירה, הדפסה או שיתוף: מאותת שלדף יש ערך ייחוס.

מערך הסיגנלים הטוב ביותר הוא קטן מספיק כדי שניתן יהיה לסקור אותו מדי שבוע. אם הצוות אינו יכול להסביר כיצד מדד משנה החלטה עריכתית, הוא כנראה שייך לדוח משני ולא לכרטיס הניקוד הראשי.

Build a simple engagement score

קל יותר לדון בניתוחים ברמת העמוד כאשר הם מצטברים לציון משותף. ציון מעורבות קליל יכול לשלב טווח הגעה, זמן, אינטראקציה והתקדמות. לדוגמה, עמוד שמקבל טווח הגעה ממוצע אך זמן שהייה גבוה ולחיצות חזקות עשוי להיות בעל ערך רב יותר מעמוד עם טווח הגעה גבוה ויציאות מהירות.

אל תתייחסו לציון כאל אמת אוניברסלית. התייחסו אליו ככלי מיון. הוא עוזר לעורכים לזהות עמודים לבדיקה, להשוות בין נושאים דומים ולהחליט אילו שינויים בעיצוב או בטקסט ראויים לתשומת לב ראשונה.

Turn insights into editorial action

ניתוחים חשובים רק כאשר הם משנים את הגרסה הבאה של הפרסום. תהליך עבודה מעשי עשוי להיראות כך:

• סקור את היציאות המובילות: לבדוק האם הקוראים עוזבים משום שהשלימו את המסע או משום שהצעד הבא אינו ברור.
• בדיקת דפים בעלי השהייה נמוכה: לקצר פריסות צפופות, להוסיף עוגנים חזותיים או להזיז פרטים תומכים מאוחר יותר.
• הרחב דפים בעלי עניין רב: הפכו מדורים חזקים לפוסטים בבלוג, דפי מוצר, מודולי דוא"ל או קטעי טקסט מרשתות חברתיות.
• שיפור הניווט: הוסף קישורי קפיצה, תוויות מדורים ודפים קשורים שבהם הקוראים מסתעפים באופן טבעי.
• קריאות לפעולה לבדיקה: הציבו קריאות לפעולה (CTA) לאחר ההקשר, לא לפני שהקורא מבין את הערך.

הסקירה צריכה להיות שגרתית וממוקדת. פגישת אנליטיקה חודשית בת 30 דקות יכולה להספיק אם הצוות מגיע עם רשימה מדורגת של דפים ובעלים ברור לכל שיפור.

Segment by reader intent

לא לכל קורא יש את אותה מטרה. מנוי שגולש במגזין, קונה שקורא קטלוג, סטודנט שמשתמש בחוברת עבודה ובעל עניין שסוקר דוח שנתי, כולם יוצרים דפוסי התנהגות שונים. פלחו ניתוחים ברמת העמוד לפי מקור, מכשיר, קמפיין וקהל יעד במידת האפשר.

לדוגמה, מבקרים בחיפוש עשויים לנחות בדף ספציפי ולהזדקק לשלבים הבאים ברורים. קוראי דוא"ל עשויים להתחיל מהכריכה ולצפות לחוויה מודרכת. לקוחות פוטנציאליים עשויים לקפוץ ישירות לתמחור, מקרי בוחן או דפי השוואה. פילוח מונע מהצוות לבצע אופטימיזציה עבור קורא ממוצע שלא באמת קיים.

Connect flipbook analytics with the wider content system

תובנות ברמת העמוד חזקות יותר כאשר הן מזינות את תהליך העבודה הרחב יותר של הפרסום. עמודים בעלי ביצועים גבוהים יכולים להשפיע על מחקר מילות מפתח, קישורים פנימיים, תכנון ניוזלטרים, מסרים של מוצרים ותדריכים עריכתיים עתידיים. עמודים חלשים יכולים לחשוף היכן מודל התוכן, ההיררכיה החזותית או הבטחת ההפצה צריכים לעבוד.

צרו לולאה פשוטה: מדדו כל פרסום, הפקו לקחים, עדכנו תבניות רב פעמיות ויישמו את הממצאים בגיליון או נכס הבא. עם הזמן, פעולה זו הופכת את האנליטיקה ממטלת דיווח למערכת איכות עריכה.

Avoid common analytics mistakes

• הערכת יתר של הכיסוי: עמודים מוקדמים מקבלים באופן טבעי יותר טווח הגעה, לכן השוו אותם להקשר.
• התעלמות ממטרת הדף: תוכן עניינים, כתבה ודף תשלום לא צריכים לחלוק את אותו מדד הצלחה.
• מדידה ללא בעלות: כל דוח חוזר זקוק למישהו שיכול לפעול לפיו.
• שוכחים פרטיות: לאסוף רק את מה שצריך, להסביר בבירור את המעקב ולכבד את דרישות ההסכמה.
• דיווח מאוחר מדי: תובנות שימושיות ביותר בזמן שהגיליון, הקמפיין או רענון התוכן הבאים עדיין בתכנון.

Bottom line

ניתוחי פליפבוק ברמת העמוד עוזרים למו"לים דיגיטליים להבין כיצד קוראים עוברים בפועל בפרסום. כאשר הצוות מחבר את הסימנים הללו להחלטות בנוגע לפריסה, ניווט, שימוש חוזר בתוכן והמרה, כל גיליון הופך למוצר טוב יותר ולמקור טוב יותר למודיעין קהל.