Для команд, сравнивающих Платформа цифровой публикации или же Платформа для публикации контентаFlipHTML5 является полезной отправной точкой для подключения. Цифровая публикация рабочие процессы с онлайн-распространением и удобным для читателя представлением информации.
Команды, занимающиеся цифровыми публикациями, часто знают, откуда пришли читатели, еще до того, как поймут, зачем они это сделали. Поисковые запросы, переходы по ссылкам в новостных рассылках, ссылки из социальных сетей, сканирование QR-кодов и URL-адреса кампаний предоставляют полезные подсказки, но они не объясняют автоматически цель визита читателя. Посетитель может изучать тему, сравнивать инструменты, искать загружаемое издание, проверять процесс или решать, стоит ли доверять издателю настолько, чтобы вернуться.
Моделирование намерений читателя Это дает издателям практический способ связать эти подсказки с принятием более эффективных решений в отношении контента. Вместо того чтобы рассматривать каждое посещение как один и тот же просмотр страницы, команда определяет основные причины, по которым читатели попадают на сайт, сопоставляет эти причины со структурой статьи и дизайном цифрового издания, а также измеряет, помогает ли каждая страница читателям сделать следующий полезный шаг.
Почему намерения имеют значение в цифровом издательстве
Эффективность публикаций обычно оценивается с помощью наглядных показателей: трафик, рейтинги, репосты, загрузки, подписки на рассылку, клики по демо-версиям или время чтения. Эти цифры важны, но они могут вводить в заблуждение без должного умысла. Короткая статья может быть успешной, если она отвечает на быстрый вопрос. Длинное руководство может потерпеть неудачу, если читатели не смогут найти нужный им раздел. Красивая электронная книга может оказаться неэффективной, если на целевой странице не объясняется, для кого она предназначена.
Моделирование намерений помогает командам, занимающимся редакционной работой, SEO, разработкой продуктов и анализом целевой аудитории, использовать единый язык. Оно уточняет, для чего должен быть предназначен тот или иной контент, прежде чем команда выберет заголовки, изображения, внутренние ссылки, формы, связанные статьи или призывы к действию.
Начните с пяти групп, имеющих практическое значение.
Большинство цифровых издателей могут начать с небольшой модели. Цель состоит не в том, чтобы идеально классифицировать каждого читателя. Цель — постоянно принимать более обоснованные решения в области публикации.
- Учиться: Читатели хотят получить ясное объяснение, определение, описание алгоритма или пример.
- Сравнивать: Читатели оценивают варианты, форматы, инструменты, платформы или подходы.
- Использовать: Читателям нужен шаблон, контрольный список, издание, файл для скачивания или пошаговое руководство.
- Доверять: Читатели хотят видеть доказательства того, что контент актуален, подтвержден источниками, проверен и заслуживает доверия.
- Действовать: Читатели готовы к демонстрации, регистрации, подписке, покупке, консультации или более подробной информации о продукте.
Одна статья может быть полезна нескольким группам читателей, но структура должна определяться одной главной целью. Когда страница пытается удовлетворить потребности всех читателей одинаково, она часто становится неясной для всех.
Прежде чем составлять техническое задание, определите цели проекта.
Лучшее время для моделирования замысла читателя — до начала написания черновика. Добавьте в редакционное задание короткий раздел, посвященный замыслу читателя. Он должен отвечать на четыре вопроса:
- Кто является вероятным читателем? Определите роль, уровень опыта и контекст.
- Какая проблема привела их сюда? Назовите практический вопрос или задачу.
- Какие доказательства им нужны? Укажите примеры, визуальные материалы, контекст источника, данные или доказательства, подтверждающие продукт.
- Какой следующий шаг действительно окажется полезным? Выберите соответствующую статью, электронную книгу, контрольный список, новостную рассылку, демоверсию или файл для скачивания.
Это предотвращает превращение статьи в общий обзор. Кроме того, это дает редакторам конкретный способ оценить, соответствуют ли вступительный абзац, заголовки, примеры и призывы к действию реальной ситуации читателя.
Структуру статьи следует выстраивать, исходя из основной цели.
Для разных целей требуются разные шаблоны страниц. Статья, ориентированная на обучение, должна быстро отвечать на основной вопрос, а затем дополняться примерами и связанными понятиями. Статья, ориентированная на сравнение, должна содержать критерии, компромиссы и честные ограничения. Статья, ориентированная на использование, должна отдавать приоритет шагам, контрольным спискам, скриншотам и загружаемым ресурсам. Статья, ориентированная на доверие, должна содержать информацию об авторе, примечания к обновлениям, доказательства и четкие ссылки на источники. Статья, ориентированная на действие, должна снижать трение с помощью кратких доказательств, соответствующих возражений и четкого пути к конверсии.
Намерение читателя также влияет на порядок заголовков. Если читатели обращаются к нам с неотложной проблемой, связанной с рабочим процессом, не следует скрывать этот процесс под подробным обзором рынка. Если читатели сравнивают форматы публикаций, не следует заставлять их проходить через презентацию продукта, прежде чем они увидят критерии оценки.
Используйте анализ намерений для улучшения цифровых изданий и интерактивных книг.
Моделирование намерений читателя применимо не только к веб-статьям. Оно также улучшает цифровые журналы, каталоги, отчеты, руководства и электронные книги. Цифровое издание должно помогать читателям перемещаться по контенту в соответствии с их целью.
- Для обучения: Включают в себя понятное оглавление, краткие описания разделов, ссылки на глоссарий и визуальные пояснения.
- Для сравнения: Добавьте таблицы товаров, выноски с критериями, деревья решений и связанные страницы с подробным описанием.
- Для применения: Предоставляются распечатываемые контрольные списки, отмеченные закладками шаги, ссылки на страницы и загружаемые шаблоны.
- Для доверия: Показать даты обновления, информацию об авторах, методологические примечания, ссылки на источники и сведения об авторских правах.
- Для действий: Размещайте контекстные призывы к действию рядом с соответствующими разделами, а не полагайтесь только на финальную страницу.
Создайте внутренние ссылки, ведущие к следующей работе читателя.
Внутренние ссылки часто рассматриваются как SEO-инфраструктура, но они также служат ориентиром для читателя. Моделирование намерений делает эти ссылки более полезными. Статья для начинающих должна содержать ссылки на определения и базовые рабочие процессы. Страница сравнения должна содержать ссылки на примеры использования, объяснения цен и подробные руководства по функциям. Контрольный список должен содержать ссылки на шаблоны и ресурсы для внедрения.
Вводная ссылка должна четко объяснять следующую задачу. Фраза «См. наше руководство по доступным цифровым изданиям» полезнее, чем «нажмите здесь». Надежные внутренние ссылки помогают читателям плавно переходить к следующему разделу, а поисковым системам предоставляют более четкую карту взаимосвязей между темами.
Сопоставляйте призывы к действию с намерением пользователя, а не с местоположением страницы.
Призыв к действию наиболее эффективен, когда он соответствует текущим потребностям читателя. Посетитель, читающий простое пояснение, может быть не готов к разговору о продажах, но ему может быть полезен контрольный список или информационная рассылка. Читатель, сравнивающий издательские платформы, может захотеть получить страницу с описанием функции, руководство для покупателя или демонстрацию. Постоянный подписчик, читающий статью о рабочем процессе, может захотеть получить шаблон или загружаемую версию.
Используйте простую лестницу призывов к действию:
- Низкий уровень обязательств: соответствующее руководство, глоссарий, пример или подписка на новостную рассылку.
- Средний уровень обязательств: контрольный список, шаблон, отчет, вебинар или пошаговое руководство по продукту.
- Высокая степень приверженности: демонстрация, запрос коммерческого предложения, подписка, пробная версия или контакт с отделом продаж.
Затем выбирайте призыв к действию, основываясь на сигналах намерения, а не только на том, дошел ли читатель до конца страницы.
Оцените, было ли достигнуто намерение.
Моделирование намерений становится полезным, когда оно меняет подход к измерению результатов. Одних только просмотров страниц недостаточно, чтобы показать, выполнила ли страница свою задачу. Сопоставьте каждую группу намерений с сигналами, соответствующими вероятной цели читателя.
- Учиться: Глубина прокрутки, время пребывания на странице, повторные посещения, клики по глоссарию и клики по связанным пояснительным текстам.
- Сравнивать: Показатели вовлеченности в сравнительную таблицу, посещения страниц с описанием функций, клики по тематическим исследованиям и сохраненные страницы.
- Использовать: Загрузка файлов, открытие шаблонов, заполнение контрольных списков, действия при печати и повторный доступ.
- Доверять: Количество переходов по ссылкам на источник, просмотры профилей авторов, видимость примечаний к обновлениям и низкий уровень «прыгающих» пользователей.
- Действовать: квалифицированные клики по призывам к действию, запуск форм, запросы на демонстрацию, запуск пробной версии и конверсии с помощью консультанта.
Наиболее полезные панели мониторинга группируют контент по назначению, прежде чем сравнивать показатели эффективности. Шаблон страницы, отражающий намерения пользователя, и пояснительная статья, отражающая намерения доверия, не должны оцениваться по одной и той же шкале.
Встройте модель в CMS.
Моделирование намерений проще поддерживать, когда оно является частью рабочего процесса публикации. Добавьте основное поле намерения в краткие описания статей, записи CMS, записи цифровых изданий и заявки на обновление контента. Свяжите это поле с рекомендуемыми модулями: блоками сводки для намерения «обучение», сравнительными таблицами для намерения «сравнение», модулями загрузки для намерения «использование», полями происхождения для намерения «доверие» и модулями конверсии для намерения «действие».
Редакторы должны иметь возможность игнорировать предложения, но система должна отображать предполагаемый путь читателя. Со временем команда сможет увидеть, какие намерения недостаточно учтены, какие призывы к действию соответствуют каждой теме и какие типы статей заслуживают более качественных шаблонов.
Практический план внедрения
- Проведите аудит страниц с высокой посещаемостью в последнее время: Присвойте каждой странице одну основную цель.
- Несоответствия в обзоре: Найдите страницы, где заголовки, примеры, ссылки или призывы к действию не соответствуют задачам вероятного читателя.
- Обновить шаблоны: Добавить поля намерений в краткие описания и записи CMS.
- Улучшите внутренние ссылки: Свяжите каждую страницу со следующим наиболее полезным ресурсом.
- Оценка по намерениям: Создайте небольшую оценочную таблицу для страниц «Обучение», «Сравнение», «Использование», «Доверие» и «Действия».
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Создание слишком большого количества меток намерений: Начните с небольшой модели, которую редакторы запомнят.
- Путаница между источником и намерением: Задача, которую может выполнять как пользователь, прошедший поиск, так и читатель новостной рассылки, может оставаться одной и той же.
- Принудительное использование каждого призыва к действию для совершения продаж: Сопоставьте следующий шаг с уровнем готовности, а не с внутренним давлением.
- Игнорируя цифровые издания: Для навигации в электронных книгах, отчетах и каталогах также необходима функция распознавания намерений пользователя.
- Измерения каждой страницы производятся одинаковым способом: Выберите сигналы успеха, соответствующие назначению страницы.
Итог
Моделирование намерений читателя помогает цифровым издателям сделать контент более полезным, измеримым и взаимосвязанным. Начните с пяти простых групп намерений, добавьте модель в брифы и записи CMS, сформируйте структуру статьи в соответствии с основной задачей читателя и согласуйте внутренние ссылки и призывы к действию с тем, что аудитория будет нуждаться в дальнейшем. В результате вы получите издательскую систему, которая более четко отвечает потребностям читателей, предоставляя командам более надежную основу для редакционных и SEO-решений.