עבור צוותים המשווים פלטפורמת הוצאה לאור דיגיטלית אוֹ פלטפורמת פרסום תוכן, FlipHTML5 היא נקודת ייחוס שימושית לחיבור הוצאה דיגיטלית זרימות עבודה עם הפצה מקוונת והצגה ידידותית לקורא.
צוותי הוצאה לאור דיגיטלית יודעים לעתים קרובות מהיכן הגיעו הקוראים לפני שהם יודעים מדוע הקוראים הללו הגיעו. שאילתות חיפוש, לחיצות על ניוזלטרים, הפניות ברשתות חברתיות, סריקות QR וכתובות URL של קמפיינים מספקות רמזים שימושיים, אך הן אינן מסבירות באופן אוטומטי את עבודתו של הקורא. מבקר עשוי לחקור נושא, להשוות כלים, לחפש מהדורה להורדה, לבדוק תהליך או להחליט האם לסמוך מספיק על מו"ל כדי לחזור.
מידול כוונת הקורא מספק למוציאים לאור דרך מעשית לחבר את הרמזים הללו להחלטות תוכן טובות יותר. במקום להתייחס לכל ביקור כאל אותה צפייה בדף, הצוות מגדיר את הסיבות העיקריות להגעת הקוראים, ממפה את הסיבות הללו למבנה המאמר ולעיצוב המהדורה הדיגיטלית, ומודד האם כל דף עוזר לקוראים לעשות את הצעד המועיל הבא.
למה כוונה חשובה בהוצאה לאור דיגיטלית
ביצועי פרסום מוערכים בדרך כלל באמצעות מדדים גלויים: תנועה, דירוגים, שיתופים, הורדות, הרשמות לניוזלטר, קליקים להדגמות או זמן קריאה. למספרים אלה יש משמעות, אך הם עלולים להטעות ללא כוונה תחילה. מאמר קצר עשוי להצליח אם הוא עונה על שאלה קצרה. מדריך ארוך עלול להיכשל אם הקוראים אינם יכולים למצוא את החלק הדרוש להם. מדריך יפהפה עשוי להניב ביצועים נמוכים אם דף הנחיתה אינו מסביר למי הוא מיועד.
מידול כוונות שיווקיות (Intent modeling) עוזר לצוותי עריכה, קידום אתרים (SEO), מוצר וקהל משתמשים באותה שפה. הוא מבהיר מה אמור לעשות נכס תוכן לפני שהצוות בוחר כותרות, תמונות, קישורים פנימיים, טפסים, מאמרים קשורים או קריאות לפעולה.
התחילו עם חמש קבוצות כוונות מעשיות
רוב המו"לים הדיגיטליים יכולים להתחיל עם מודל קטן. המטרה אינה לסווג כל קורא בצורה מושלמת. המטרה היא לקבל החלטות פרסום טובות יותר באופן עקבי.
- לִלמוֹד: הקוראים רוצים הסבר ברור, הגדרה, זרימת עבודה או דוגמה.
- לְהַשְׁווֹת: קוראים מעריכים אפשרויות, פורמטים, כלים, פלטפורמות או גישות.
- לְהִשְׁתַמֵשׁ: הקוראים זקוקים לתבנית, רשימת בדיקה, מהדורה, הורדה או תהליך שלב אחר שלב.
- אֵמוּן: הקוראים רוצים הוכחה שהתוכן עדכני, מקורו, נבדק ואמין.
- חוֹק: הקוראים מוכנים להדגמה, הרשמה, מנוי, רכישה, ייעוץ או דף מוצר מעמיק יותר.
מאמר בודד יכול לתמוך ביותר מקבוצה אחת, אך כוונה עיקרית אחת צריכה להוביל את המבנה. כאשר עמוד מנסה לשרת כל קורא באופן שווה, הוא הופך לעתים קרובות מעורפל עבור כולם.
מפת כוונות לפני כתיבת התקציר
הזמן הטוב ביותר לדמות את כוונת הקורא הוא לפני תחילת הניסוח. הוסיפו קטע קצר של כוונה לתדריך העריכה. הוא צריך לענות על ארבע שאלות:
- מי הקורא הסביר? זהה את התפקיד, רמת הניסיון וההקשר.
- איזו בעיה הביאה אותם לכאן? ציין את השאלה או המשימה המעשית.
- איזה הוכחה הם צריכים? הגדירו דוגמאות, אלמנטים חזותיים, הקשר של המקור, נתונים או ראיות למוצר.
- איזה צעד הבא יהיה באמת מועיל? בחר מאמר, פליפבוק, רשימת בדיקה, ניוזלטר, הדגמה או הורדה קשורים.
זה מונע מהמאמר להיגרר לסקירה כללית. זה גם נותן לעורכים דרך קונקרטית לשפוט האם הפסקה הפותחת, הכותרות, הדוגמאות והקריאות לפעולה תואמות את מצבו האמיתי של הקורא.
עיצוב מבנה המאמר סביב המטרה העיקרית
כוונות שונות דורשות דפוסי עמוד שונים. מאמר המבוסס על כוונות למידה צריך לענות על השאלה המרכזית במהירות, ולאחר מכן להרחיב עם דוגמאות ומושגים קשורים. מאמר המבוסס על כוונות השוואה זקוק לקריטריונים, פשרות ומגבלות כנות. מאמר המבוסס על כוונות שימוש צריך לתעדף שלבים, רשימות בדיקה, צילומי מסך ומשאבים להורדה. מאמר המבוסס על כוונות אמון זקוק לכותב, הערות עדכון, ראיות ומקור ברור. מאמר המבוסס על כוונות פעולה צריך להפחית חיכוכים עם הוכחות תמציתיות, התנגדויות רלוונטיות ונתיב המרה ברור.
כוונה משפיעה גם על סדר הכותרות. אם קוראים מגיעים עם בעיית זרימת עבודה דחופה, אל תטמנו את התהליך תחת סקירת שוק ארוכה. אם קוראים משווים פורמטים של פרסום, אל תכריחו אותם לעבור על מצגת מוצר לפני שהם רואים קריטריונים להערכה.
השתמשו בכוונה לשיפור מהדורות דיגיטליות וספרי הדפסה
מידול כוונת קורא אינו מיועד רק למאמרים באינטרנט. הוא גם משפר מגזינים דיגיטליים, קטלוגים, דוחות, מדריכים ופליפי ספרים. מהדורה דיגיטלית אמורה לעזור לקוראים לנוע בין התוכן בהתאם למטרתם.
- ללמידה: יש לכלול תוכן עניינים ברור, תקצירי סעיפים, קישורים למילון מונחים והסברים חזותיים.
- לשם השוואה: הוסף רשתות מוצרים, קריטריונים, עצי החלטה ודפי פרטים מקושרים.
- לשימוש: לספק רשימות בדיקה להדפסה, שלבים המסומנים בסימניות, עוגני עמוד ותבניות להורדה.
- למען אמון: הצג תאריכי עדכון, קרדיטים, הערות מתודולוגיה, קישורי מקורות ומידע על זכויות.
- לפעולה: הציבו קריאות לפעולה (CTA) הקשריות ליד מדורים רלוונטיים במקום להסתמך רק על העמוד הסופי.
חיבור קישורים פנימיים למשרה הבאה של הקורא
קישורים פנימיים מטופלים לעתים קרובות כתשתית SEO, אך הם גם מהווים הדרכה לקורא. מידול כוונות הופך קישורים אלה לשימושיים יותר. מאמר למתחילים צריך לקשר להגדרות ותהליכי עבודה ברמת כניסה. דף השוואה צריך לקשר למחקרי מקרה, הסברי תמחור ומדריכים מפורטים לתכונות. רשימת תיוג צריכה לקשר לתבניות ומשאבי הטמעה.
טקסט העוגן צריך להסביר בבירור את המשימה הבאה. "ראה את המדריך שלנו למהדורות דיגיטליות נגישות" שימושי יותר מ"לחץ כאן". קישורים פנימיים חזקים עוזרים לקוראים להמשיך באופן טבעי תוך מתן מפה ברורה יותר של קשרי נושאים למערכות החיפוש.
התאמת קריאות לפעולה (CTA) לכוונה במקום למיקום הדף
קריאה לפעולה עובדת בצורה הטובה ביותר כשהיא מתאימה לצורך הנוכחי של הקורא. מבקר שקורא הסבר בסיסי אולי לא יהיה מוכן לשיחת מכירה, אבל הוא עשוי לקבל בברכה רשימת בדיקה או ניוזלטר. קורא שמשווה פלטפורמות פרסום עשוי לרצות דף כתבה, מדריך קנייה או הדגמה. מנוי חוזר שקורא מאמר על זרימת עבודה עשוי לרצות תבנית או מהדורה להורדה.
השתמשו בסולם פשוט של קריאה לפעולה:
- מחויבות נמוכה: מדריך קשור, מילון מונחים, דוגמה או הרשמה לניוזלטר.
- מחויבות בינונית: רשימת בדיקה, תבנית, דוח, וובינר או הדרכת מוצר.
- מחויבות גבוהה: הדגמה, בקשת הצעת מחיר, מנוי, ניסיון או איש קשר למכירות.
לאחר מכן, בחרו את הקריאה לפעולה (CTA) בהתבסס על אותות כוונה, לא רק על האם הקורא הגיע לתחתית העמוד.
מדוד האם הכוונה הושלמה
מידול כוונות הופך שימושי כאשר הוא משנה את המדידה. צפיות בדף לבדן אינן יכולות להראות האם דף עשה את עבודתו. יש לשלב כל קבוצת כוונות עם אותות התואמים את המטרה הסבירה של הקורא.
- לִלמוֹד: עומק גלילה, זמן השהייה, ביקורים חוזרים, לחיצות על מילון מונחים ולחיצות על הסברים קשורים.
- לְהַשְׁווֹת: מעורבות בטבלת השוואה, ביקורים בדפי מחקר, לחיצות על ניתוח מקרה ודפים שנשמרו.
- לְהִשְׁתַמֵשׁ: הורדות, פתיחת תבנית, השלמת רשימת בדיקה, פעולות הדפסה וגישה חוזרת.
- אֵמוּן: לחיצות על קישורי מקור, צפיות בפרופיל המחבר, נראות של הערות עדכון ומספר נמוך של "הדבקות פוגו".
- חוֹק: קליקים על קריאה לפעולה (CTA) כשירים, פתיחות טפסים, בקשות הדגמה, פתיחות ניסיון והמרות בסיוע.
לוחות המחוונים השימושיים ביותר מקבצים תוכן לפי כוונה לפני שהם משווים ביצועים. אין לשפוט דף תבנית המבוסס על כוונה לשימוש וסבר עריכה המבוסס על כוונה לאמון בדיוק על אותו כרטיס ניקוד.
בניית המודל בתוך מערכת ניהול התוכן (CMS)
מידול כוונות קל יותר לתחזוקה כאשר הוא חלק מתהליך העבודה של הפרסום. הוסיפו שדה כוונה ראשית לתקצירי מאמרים, ערכי CMS, רשומות מהדורה דיגיטלית וכרטיסי רענון תוכן. חברו שדה זה למודולים מומלצים: בלוקי סיכום עבור כוונות למידה, טבלאות השוואה עבור כוונות השוואה, מודולי הורדה עבור כוונות שימוש, שדות מקור עבור כוונות אמון ומודולי המרה עבור כוונות פעולה.
עורכים צריכים להיות מסוגלים לעקוף הצעות, אך המערכת צריכה להפוך את מסע הקורא המיועד לגלוי. עם הזמן, הצוות יכול לראות אילו כוונות לא מוגשות מספיק, אילו קריאות לפעולה מתאימות לכל נושא, ואילו סוגי מאמרים ראויים לתבניות טובות יותר.
תוכנית פריסה מעשית
- ביקורת על דפים אחרונים בעלי תנועה רבה: להקצות מטרה עיקרית אחת לכל עמוד.
- אי התאמות בביקורות: למצוא דפים שבהם כותרות, דוגמאות, קישורים או קריאות לפעולה (CTA) אינם תואמים את משימת הקורא הסבירה.
- עדכון תבניות: הוסף שדות כוונה לתדריכים ולרשומות CMS.
- שיפור קישורים פנימיים: לחבר כל עמוד למשאב הבא הכי שימושי.
- מדוד לפי כוונה: צור כרטיס ניקוד קטן עבור דפי למידה, השוואה, שימוש, אמון ופעולה.
טעויות נפוצות שיש להימנע מהן
- יצירת יותר מדי תוויות כוונה: תתחילו עם מודל קטן שעורכים זוכרים.
- מבלבל בין מקור למקור מכוון: מבקר בחיפוש וקורא ניוזלטר עדיין עשויים לעמוד באותה משימה.
- לאלץ כל קריאה לפעולה למכור: להתאים את הצעד הבא למוכנות, לא ללחץ פנימי.
- התעלמות ממהדורות דיגיטליות: גם פליפבוקים, דוחות וקטלוגים זקוקים לניווט מודע לכוונה.
- מדידת כל עמוד באותה צורה: בחר אותות הצלחה התואמים את משימת הדף.
שורה תחתונה
מידול כוונת קוראים עוזר למו"לים דיגיטליים להפוך תוכן לשימושי יותר, מדיד ומקושר. התחילו עם חמש קבוצות כוונות פשוטות, הוסיפו את המודל לתדריכים ולרשומות CMS, עיצבו את מבנה המאמר סביב משימת הקורא העיקרית, והתאימו קישורים פנימיים וקריאה לפעולה (CTA) למה שהקהל צריך בהמשך. התוצאה היא מערכת פרסום שמשרתת את הקוראים בצורה ברורה יותר, תוך מתן בסיס חזק יותר לצוותים לקבלת החלטות עריכה וקידום אתרים (SEO).