Цифровые публикации больше не оцениваются только по количеству просмотров. Электронная книга, выпуск журнала, каталог, отчет или встроенное руководство могут показать, где читатели замедляют темп, где пропускают страницы, на что кликают и какие страницы помогают им сделать следующий шаг. Аналитика на уровне страниц делает эти сигналы видимыми.
Для издателей, маркетологов и контент-команд это важно, потому что наиболее полезные улучшения часто бывают незначительными: более понятное оглавление, более сильный призыв к действию, более короткая вводная страница, более качественная разворотная страница с описанием продукта или более полезная ссылка на связанный контент. Цель состоит не в том, чтобы собрать больше цифр. Цель состоит в том, чтобы использовать поведение читателей для того, чтобы сделать каждую публикацию более удобной для чтения, распространения и повышения доверия к ней.
Start with the questions analytics should answer
Прежде чем добавлять панели мониторинга или теги, определите редакционные вопросы, на которые должны отвечать данные. План аналитики на уровне страницы должен помочь команде ответить на такие вопросы, как:
- Какие страницы удерживают внимание, а какие приводят к уходу?
- Используют ли читатели оглавление, поиск, миниатюры или внутренние ссылки?
- Какие призывы к действию приводят к кликам после того, как читатели получили достаточно контекста?
- В чём заключаются отличия мобильных версий от версий для настольных компьютеров?
- Какие разделы заслуживают того, чтобы стать отдельными статьями, целевыми страницами или контентом для электронных писем?
Такой подход делает аналитику практичной. Вместо того чтобы просить всех смотреть на графики, команда согласовывает решения, на которые повлияют данные.
Track the right page-level signals
Полезная модель измерения включает в себя как внимание, так и действия. Одних только просмотров страниц может быть недостаточно, поскольку страница может часто просматриваться просто потому, что она появляется в начале публикации. Для понимания качества следует сочетать показатели видимости с показателями вовлеченности.
- Охват страницы: Сколько читателей доходят до каждой страницы или разворота.
- Время пребывания: достаточно ли долго читатели делают паузы, чтобы усвоить содержание.
- Движение вперед и назад: где читатели могут перечитывать, пропускать или переходить к следующему абзацу.
- Коэффициент выхода: где сессии завершаются внутри публикации.
- Интерактивные клики: ссылки, кнопки, начало видео, формы, загрузки или интерактивные области продукта.
- Сохранение, печать или отправка действий: сигнализирует о том, что страница имеет ссылочную ценность.
Наилучший набор сигналов достаточно мал, чтобы его можно было анализировать каждую неделю. Если команда не может объяснить, как тот или иной показатель влияет на редакционное решение, его, вероятно, следует включить во второстепенный отчет, а не в основной отчет.
Build a simple engagement score
Обсуждение аналитики на уровне страниц становится проще, когда все данные объединяются в общий показатель. Упрощенный показатель вовлеченности может включать охват, время, взаимодействие и прогресс. Например, страница со средним охватом, но высоким временем пребывания и высокой кликабельностью может быть более ценной, чем страница с высоким охватом и быстрыми уходами.
Не следует воспринимать оценку как универсальную истину. Используйте её как инструмент сортировки. Она помогает редакторам определять страницы для проверки, сравнивать схожие проблемы и решать, какие изменения в дизайне или тексте заслуживают внимания в первую очередь.
Turn insights into editorial action
Аналитика имеет значение только тогда, когда она влияет на следующую версию публикации. Практический рабочий процесс может выглядеть следующим образом:
- Ознакомьтесь с основными выходами: Проверьте, покидают ли читатели сайт, потому что завершили путешествие, или потому что следующий шаг неясен.
- Проверьте страницы с низкой задержкой: Сократите объемные макеты, добавьте визуальные ориентиры или перенесите вспомогательные детали на более поздний срок.
- Расширьте страницы, представляющие большой интерес: Превратите яркие фрагменты в посты для блога, страницы товаров, электронные письма или короткие сообщения для социальных сетей.
- Улучшить навигацию: Добавьте ссылки для быстрого перехода, заголовки разделов и ссылки на связанные страницы в тех местах, куда читатели естественным образом переходят.
- Тестовые призывы к действию: Призывы к действию размещайте после контекста, а не до того, как читатель поймет их ценность.
Обзор должен быть регулярным и целенаправленным. 30-минутного ежемесячного совещания по аналитике может быть достаточно, если команда придет со списком страниц, ранжированных по приоритетам, и четко определен ответственный за каждое улучшение.
Segment by reader intent
Цели читателей различаются. Подписчик, просматривающий журнал, покупатель, читающий каталог, студент, работающий с рабочей тетрадью, и заинтересованная сторона, изучающая годовой отчет — все они демонстрируют разные модели поведения. По возможности сегментируйте аналитику на уровне страниц по источнику, устройству, кампании и аудитории.
Например, посетители, пришедшие через поиск, могут попасть на определенную страницу и нуждаться в четких дальнейших шагах. Читатели электронных писем могут начать с обложки и ожидать пошагового руководства. Потенциальные клиенты могут сразу перейти к страницам с ценами, примерами из практики или сравнениями. Сегментация не позволяет команде оптимизировать контент для среднестатистического читателя, которого на самом деле не существует.
Connect flipbook analytics with the wider content system
Анализ отдельных страниц становится более эффективным, когда он используется в более широком процессе публикации. Страницы с высокой эффективностью могут служить основой для исследования ключевых слов, внутренней перелинковки, планирования рассылок, формирования сообщений о продукте и подготовки будущих редакционных брифов. Страницы со слабой эффективностью могут выявить области, где необходимо улучшить контентную модель, визуальную иерархию или обещания по распространению.
Создайте простой цикл: измеряйте результаты по каждой публикации, извлекайте уроки, обновляйте многоразовые шаблоны и применяйте полученные данные к следующему выпуску или материалу. Со временем это превратит аналитику из рутинной задачи по составлению отчетов в систему повышения качества редакционной работы.
Avoid common analytics mistakes
- Переоценка обложки: Первые страницы, естественно, получают больший охват, поэтому сравнивайте их с контекстом.
- Назначение страницы не учитывается: Содержание, тематическая статья и страница оформления заказа не должны иметь одинаковые показатели успеха.
- Измерение без учета права собственности: Для каждого регулярно публикуемого отчета нужен тот, кто сможет принять соответствующие меры.
- Забывая о конфиденциальности: Собирайте только необходимую информацию, четко объясняйте процесс отслеживания и соблюдайте требования к получению согласия.
- Сообщите о случившемся слишком поздно: Полученные данные наиболее полезны на этапе планирования следующего выпуска, кампании или обновления контента.
Bottom line
Аналитика страниц в формате «флипбук» помогает цифровым издателям понять, как читатели на самом деле перемещаются по изданию. Когда команда связывает эти сигналы с решениями по верстке, навигации, повторному использованию контента и конверсии, каждый выпуск становится более качественным продуктом и более эффективным источником информации об аудитории.
