A digitális kiadványokat már nem csak a megtekintések alapján ítélik meg. Egy lapozható könyv, magazinszám, katalógus, jelentés vagy beágyazott kalauz megmutathatja, hol lassulnak le az olvasók, hol ugranak ki, mire kattintanak, és mely oldalak segítik őket a következő lépés megtételében. Az oldalszintű elemzések láthatóvá teszik ezeket a jeleket.
A kiadók, marketingesek és tartalomcsapatok számára ez azért fontos, mert a leghasznosabb fejlesztések gyakran aprók: egy áttekinthetőbb tartalomjegyzék, egy erőteljesebb cselekvésre ösztönzés, egy rövidebb bevezető oldal, egy jobb termékkínálat vagy egy hasznosabb kapcsolódó tartalomra mutató link. A cél nem az, hogy több adatot gyűjtsünk. A cél az olvasók viselkedésének felhasználása arra, hogy minden egyes kiadványt könnyebben befejezhessenek, megoszthassanak és megbízhassanak benne.
Start with the questions analytics should answer
Irányítópultok vagy címkék hozzáadása előtt határozza meg azokat a szerkesztői kérdéseket, amelyeket az adatoknak támogatniuk kell. Egy oldalszintű elemzési tervnek segítenie kell a csapatnak az olyan kérdések megválaszolásában, mint:
- Mely oldalak kötik le a figyelmet, és mely oldalak generálnak kilépéseket?
- Használják az olvasók a tartalomjegyzéket, a keresést, a miniatűröket vagy a belső linkeket?
- Melyik cselekvésre ösztönzések eredményeznek kattintásokat, miután az olvasók elegendő kontextust kaptak?
- Miben másképp viselkednek a mobilos olvasók az asztali olvasóktól?
- Mely részek érdemlik meg, hogy önálló cikkekké, landing page-ekké vagy e-mail tartalmakká váljanak?
Ez a keretrendszer praktikussá teszi az analitikát. Ahelyett, hogy mindenkit arra kérnének, hogy diagramokat bámuljon, a csapat megegyezik az adatok által befolyásolt döntésekben.
Track the right page-level signals
Egy hasznos mérési modell magában foglalja mind a figyelmet, mind a cselekvést. Az oldalmegtekintések önmagukban félrevezetőek lehetnek, mivel egy oldalt gyakran láthatunk pusztán azért, mert a kiadvány elején jelenik meg. Kombináljuk a láthatósági mutatókat az elköteleződési mutatókkal a minőség megértéséhez.
- Oldal elérése: hány olvasó érkezik az egyes oldalakra vagy oldalpárokra.
- Tartózkodási idő: hogy az olvasók elég hosszú szünetet tartanak-e ahhoz, hogy felfogják a tartalmat.
- Előre és hátra mozgás: ahol az olvasók újraolvasnak, átugornak vagy leírnak valamit.
- Kilépési arány: ahol a kiadványon belül véget érnek a munkamenetek.
- Interaktív kattintások: linkek, gombok, videóindítók, űrlapok, letöltések vagy terméklehetőségek.
- Mentési, nyomtatási vagy megosztási műveletek: jelzi, hogy az oldalnak van referenciaértéke.
A legjobb jelkészlet elég kicsi ahhoz, hogy minden héten felülvizsgálják. Ha a csapat nem tudja elmagyarázni, hogyan változtat egy mutató egy szerkesztői döntést, akkor valószínűleg egy másodlagos jelentésbe tartozik, nem pedig a fő mutatószámtáblába.
Build a simple engagement score
Az oldalszintű elemzések könnyebben megvitathatók, ha egy közös pontszámmá összesítik őket. Egy könnyű elköteleződési pontszám kombinálhatja az elérést, az időt, az interakciót és a progressziót. Például egy olyan oldal, amely átlagos eléréssel, de magas tartózkodási idővel és erős átkattintással rendelkezik, értékesebb lehet, mint egy olyan oldal, amely magas eléréssel és gyors kilépésekkel rendelkezik.
Ne tekintsd az pontszámot általános igazságnak. Tekints rá egy rendezőeszközként. Segít a szerkesztőknek azonosítani az ellenőrizendő oldalakat, összehasonlítani a hasonló problémákat, és eldönteni, hogy mely dizájn- vagy szövegmódosításokra érdemes először odafigyelni.
Turn insights into editorial action
Az analitika csak akkor számít, ha a kiadvány következő verzióját módosítja. Egy gyakorlati munkafolyamat például így nézhet ki:
- Tekintse át a legfontosabb kijáratokat: Ellenőrizd, hogy az olvasók azért távoznak-e, mert befejezték az utazást, vagy azért, mert a következő lépés nem világos.
- Alacsony tartózkodási idejű oldalak vizsgálata: rövidítse le a sűrű elrendezéseket, adjon hozzá vizuális horgonyokat, vagy helyezze át a kiegészítő részleteket későbbre.
- Nagy érdeklődésre számot tartó oldalak kibontása: alakítsd át az erős részeket blogbejegyzésekké, termékoldalakká, e-mail modulokká vagy közösségi média kódrészletekké.
- Navigáció javítása: ugróhivatkozásokat, szakaszcímkéket és kapcsolódó oldalakat adhatsz hozzá, ahol az olvasók természetes módon elágaznak.
- Cselekvésre ösztönzés tesztelése: A cselekvésre ösztönzést (CTA) a kontextus után kell elhelyezni, nem pedig azelőtt, hogy az olvasó megértené az értékét.
Az áttekintésnek rutinszerűnek és célzottnak kell lennie. Egy 30 perces havi elemző megbeszélés elegendő lehet, ha a csapat egy rangsorolt oldallistával és minden fejlesztéshez egyértelmű felelőssel érkezik.
Segment by reader intent
Nem minden olvasónak ugyanaz a célja. Egy magazint böngészgető előfizető, egy katalógust olvasó vásárló, egy munkafüzetet használó diák és egy éves jelentést áttekintő érdekelt fél mind eltérő viselkedési mintákat hoz létre. Szegmentáld az oldalszintű elemzéseket forrás, eszköz, kampány és közönség szerint, ha lehetséges.
Például a kereső látogatók egy adott oldalra érkezhetnek, és egyértelmű következő lépésekre van szükségük. Az e-mail-olvasók a borítónál kezdhetik, és egy irányított élményre számíthatnak. Az értékesítési lehetőségek közvetlenül az árazási, esettanulmányi vagy összehasonlító oldalakra ugorhatnak. A szegmentálás megakadályozza, hogy a csapat egy átlagos olvasóra optimalizáljon, aki valójában nem is létezik.
Connect flipbook analytics with the wider content system
Az oldalszintű elemzések hatékonyabbak, ha a szélesebb körű publikálási munkafolyamatot is támogatják. A jól teljesítő oldalak tájékoztatást nyújthatnak a kulcsszókutatáshoz, a belső linkek létrehozásához, a hírlevél-tervezéshez, a terméküzenetek kezeléséhez és a jövőbeli szerkesztői összefoglalókhoz. A gyenge oldalak feltárhatják, hogy a tartalommodellnek, a vizuális hierarchiának vagy a terjesztési ígéretnek hol kell működnie.
Hozz létre egy egyszerű ciklust: mérd meg az egyes publikációkat, vond le a tanulságokat, frissítsd az újrafelhasználható sablonokat, és alkalmazd az eredményeket a következő számra vagy anyagra. Idővel ez az analitikát a jelentéstételi feladatból szerkesztői minőségbiztosítási rendszerré alakítja.
Avoid common analytics mistakes
- A borító túlértékelése: A korai oldalak természetesen nagyobb elérésűek, ezért hasonlítsa össze őket a kontextussal.
- Az oldal céljának figyelmen kívül hagyása: A tartalomjegyzéknek, a cikknek és a fizetési oldalnak nem szabad ugyanazt a sikermutatót használnia.
- Tulajdonjog nélküli mérés: Minden visszatérő jelentéshez kell valaki, aki intézkedik.
- A magánélet elfeledkezése: csak a legszükségesebb adatokat gyűjtsd be, világosan magyarázd el a követést, és tartsd tiszteletben a hozzájárulási követelményeket.
- Túl késői jelentés: Az információk akkor a leghasznosabbak, amikor még a következő szám, kampány vagy tartalomfrissítés tervezése folyik.
Bottom line
Az oldalszintű lapozható könyvelemzés segít a digitális kiadóknak megérteni, hogy az olvasók hogyan mozognak valójában egy kiadványban. Amikor a csapat ezeket a jeleket összekapcsolja az elrendezéssel, a navigációval, a tartalom újrafelhasználásával és a konverziós döntésekkel, minden egyes szám jobb termékké és a közönséginformáció jobb forrásává válik.
