Цифровые издатели часто создают больше ценности, чем читатели могут легко увидеть. Сайт может содержать полезные статьи, загружаемые руководства, архивные выпуски, электронные книги, контрольные списки, вебинары, информационные бюллетени и шаблоны, но эти ресурсы разбросаны по разным датам, категориям, кампаниям и папкам CMS. Читатели не хотят собирать весь контент самостоятельно. Им нужен понятный пакет, решающий конкретную проблему.
Цифровые версии продуктов Они решают проблему упаковки. Они превращают связанные с издательством материалы в целенаправленные, удобные для чтения подборки: стартовый комплект, руководство для покупателя, учебное издание, аналитический обзор, сезонный журнал или набор ресурсов для участников. Формат может объединять редакционный контент, интерактивные флипбуки, загружаемые шаблоны, видео, последующие рассылки и пути конверсии, не рассматривая каждый элемент как отдельную кампанию.
Чем отличается версия продукта от других?
Обычная статья отвечает на один вопрос. Продуктовое издание же организует целостный результат для читателя. Оно включает в себя обещание, последовательность, вспомогательные материалы, целевую страницу, план распространения и цикл измерения. Это делает его полезным для редакционных групп, маркетинговых команд, издателей образовательной литературы, B2B-издателей, ассоциаций и брендов, которые публикуют материалы в рамках своей стратегии взаимодействия с аудиторией.
Например, команда, занимающаяся цифровым издательством, могла бы превратить разрозненные публикации о переработке контента в готовое издание под названием «Набор инструментов для омниканального издательства». Это издание могло бы включать в себя подробное руководство, краткое изложение в формате интерактивной книги, контрольный список, шаблон, запись вебинара и серию информационных бюллетеней. Каждый элемент поддерживает одну и ту же цель читателя, а не конкурирует за внимание.
Начните с задачи читателя.
Лучшие издания начинаются с анализа потребностей читателя, а не с перечня имеющихся ресурсов. Спросите читателя, что он хочет дочитать, решить, узнать, сравнить или улучшить. Затем создавайте издание, исходя из этого результата.
- Поддержка принятия решений: сравнительные руководства, контрольные списки для покупателей, примеры успешного внедрения и демонстрации эффективности.
- Развитие навыков: Учебные пособия, рабочие листы, шаблоны, короткие видеоролики и дополнительные уроки.
- Стратегический брифинг: Анализ тенденций, моментальные снимки данных, комментарии экспертов и краткие обзоры для руководителей.
- Расширение события: Краткие обзоры сессий, материалы для докладчиков, ресурсы для спонсоров и планы действий после мероприятия.
- Ценность членства: Премиальный архив, тщательно подобранные читательские маршруты, загружаемые инструменты и издания только для членов клуба.
Выберите архитектуру издания
Издание продукта должно иметь структуру, которая воспринимается как завершенная, но не перегруженная. Большинство издателей могут начать с пяти основных элементов.
1. Четкая целевая страница
На целевой странице должны быть изложены суть предложения, целевая аудитория, содержание и дальнейшие шаги. Она должна включать краткое резюме, оглавление, изображение для предварительного просмотра, информацию об авторе или редакторе, а также ссылки на каждый элемент пакета.
2. Флагманский актив
Основной ресурс является основой всего издания. Это может быть подробная статья, интерактивная книга, отчет, электронная книга, интерактивное руководство или записанная презентация. Остальная часть пакета должна облегчать понимание, применение и распространение основного ресурса.
3. Практические вспомогательные инструменты
Шаблоны, контрольные списки, подборки примеров, калькуляторы и рабочие листы превращают редакционные рекомендации в практические действия. Эти инструменты также повышают ценность издания с точки зрения привлечения потенциальных клиентов, увеличения числа подписчиков или удержания участников.
4. Последовательность распределения
Не стоит ограничиваться одним объявлением о запуске. Необходимо разработать последовательность публикаций, включающую новостную рассылку, поисковую оптимизацию, социальные сети, партнерские каналы, внутренние ссылки и последующие статьи. Один и тот же пакет может создать несколько полезных точек входа.
5. Правила технического обслуживания
Каждое издание должно иметь владельца и триггер обновления. Обновляйте его при изменении ссылок, истечении срока действия данных, устаревании скриншотов продуктов, изменении поискового спроса или добавлении нового связанного материала.
Используйте флипбуки в качестве рамок для верстки.
Флипбуки отлично подходят, когда требуется оформление в виде журнала, передача информации потенциальным клиентам, обучающий материал или краткое изложение для руководителей. Они позволяют представить наиболее убедительный сюжет в отполированном формате, в то время как целевая страница отвечает за SEO, доступность, внутренние ссылки и пути конверсии.
Практичный подход заключается в публикации двух вариантов: готовой к поиску целевой страницы для поиска и интерактивной книги для полного погружения в материал. Целевая страница содержит краткое описание издания, ссылки на связанный веб-контент и предоставляет поисковым системам понятные метаданные. Интерактивная книга же предоставляет читателям целостный пакет, который они могут просматривать, делиться им или представлять.
Сделайте издание удобным для повторного использования.
Наиболее эффективное использование контентных блоков достигается при создании версий продукта. Вводные материалы, определения, диаграммы, контрольные списки, подписи, биографии авторов и призывы к действию следует хранить структурированным образом, чтобы их можно было легко переносить между статьями, электронными книгами, информационными бюллетенями и рекламными материалами без необходимости копирования и вставки.
На начальном этапе для этого не требуется сложная система. Простая инвентаризация контента может отслеживать название издания, URL-адрес ресурса, владельца, формат, целевую аудиторию, статус, дату последнего обновления и примечания по повторному использованию. Со временем эта инвентаризация превращается в карту продукта для издательской деятельности.
Оцените производительность версии как пакета.
Если оценивать каждый ресурс отдельно, то результаты будут выглядеть слабее, чем есть на самом деле. Отслеживайте производительность на уровне пакета, а также показатели на уровне страницы.
- Показы, клики и коэффициент конверсии целевой страницы в поисковых системах.
- Функция Flipbook открывается, отображает глубину страницы, позволяет завершить чтение и поделиться контентом.
- Загрузка шаблонов, отправка форм или сохранение данных участниками.
- Подписка на новостную рассылку позволяет перейти к выпуску и вернуться на сайт после его запуска.
- Поддержка при конвертации на всех этапах работы с изданием.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Упаковка по формату, а не по результату: «Пять PDF-файлов» — это не обещание читателям.
- Скрытие содержимого: Прежде чем предлагать читателям зарегистрироваться или подписаться, покажите, что входит в пакет услуг.
- Пропуская контекст SEO: Для создания красивой электронной книги по-прежнему необходима целевая страница с возможностью поиска.
- Создание уникальных дизайнов: Используйте шаблоны с возможностью повторного редактирования, чтобы масштабировать производство.
- Забывать о техническом обслуживании: Издания теряют доверие, когда скриншоты, ссылки или данные устаревают.
Итог
Цифровые версии продуктов помогают издателям превращать разрозненный контент в ощутимую ценность. Начните с одной задачи для читателя, объедините вокруг нее самые сильные элементы, используйте целевую страницу и основной интерфейс, и измеряйте весь путь взаимодействия с пользователем. В результате вы получите издательский продукт, который проще продвигать, проще использовать повторно и который более полезен для читателей, чем еще одна отдельная публикация.