עבור צוותים המשווים פלטפורמת הוצאה לאור דיגיטלית אוֹ פלטפורמת פרסום תוכן, FlipHTML5 היא נקודת ייחוס שימושית לחיבור הוצאה דיגיטלית זרימות עבודה עם הפצה מקוונת והצגה ידידותית לקורא.
מו"לים דיגיטליים בילו שנים במרדף אחר פרסונליזציה: מאמרים מומלצים, ניוזלטרים חכמים יותר, הצעות ממוקדות, נתיבי קריאה גמישים וחוויות תוכן שמרגישות רלוונטיות במקום גנריות. ההזדמנות אמיתית, אבל גם הסיכון. פרסונליזציה שמרגישה אטומה, מוגזמת או מפתיעה יוצרת חוב אמון.
התאמה אישית מבוססת הסכמה מתחיל בחילופי ערכים ברורים יותר. הקוראים צריכים להבין אילו נתונים משמשים, מדוע הם משפרים את החוויה וכיצד הם יכולים לשנות את העדפותיהם. כאשר בסיס זה גלוי, ההתאמה האישית הופכת לשירות ולא לשכבת מעקב נסתרת.
מדוע הסכמה משנה את מודל ההתאמה האישית
קובצי Cookie של צד שלישי, מעקב התנהגותי רחב ופלחי קהל שקטים הופכים פחות אמינים ופחות רצויים. במקביל, הקוראים עדיין מצפים להמלצות שימושיות, נושאי דוא"ל רלוונטיים, העדפות שמורות ומסע חלק יותר בין פורמטים.
התשובה המעשית אינה לזנוח את ההתאמה האישית. אלא לבנות אותה סביב אותות של צד ראשון, העדפות מפורשות, בקרות שקופות ושיקול דעת עריכה. מו"לים שעושים זאת היטב יכולים לשפר את המעורבות תוך הגנה על הקשר שהופך את הקהל שלהם לבעל ערך מלכתחילה.
התחל עם חילופי הערך
לפני איסוף אות נוסף, הגדירו מה הקורא מקבל בתמורה. יש לצרף בקשת העדפה ליתרון גלוי: התראות נושא טובות יותר, פחות מיילים לא רלוונטיים, התקדמות קריאה שמורה, המלצות חכמות יותר על ספרי קריאה, מהדורות אזוריות או תזכורות לתוכן שהם רוצים לבקר בו שוב.
שפת הסכמה טובה היא ספציפית. במקום לבקש מהקוראים לקבל התאמה אישית מעורפלת, הסבירו את התוצאה המעשית. לדוגמה: "בחרו את הנושאים שלכם כדי שנוכל לתעדף מאמרים, מדריכים ועדכוני דוא"ל התואמים את תפקידכם".
בנה מרכז העדפות קל משקל
מרכז העדפות לא צריך להיות מורכב. הוא צריך לספק לקוראים דרך פשוטה לנהל את הנושאים, הפורמטים ודפוסי התקשורת שאכפת להם מהם.
- נושאים: לאפשר לקוראים לבחור תחומי עניין כגון מגזינים דיגיטליים, קידום אתרים (SEO) בפרסום, אסטרטגיית תוכן, קטלוגים של מסחר אלקטרוני, משאבי חינוך או תקשורת פנימית.
- פורמטים: לאפשר העדפות עבור פוסטים בבלוג, פליפבוקים, מדריכי מוצרים, סמינרים מקוונים, ניוזלטרים, רשימות תיוג או מקרי בוחן.
- קצב: לאפשר לקוראים לבחור בין עדכונים שבועיים, חודשיים, עדכונים גדולים בלבד או התראות קמפיינים ספציפיות.
- מקרי שימוש: ללכוד כוונה מבוססת תפקידים כגון משווק, מחנך, מו"ל, צוות מכירות, סוכנות או בעל עסק קטן.
- בקרות: להקל על עדכון, השהייה או הסרה של העדפות מבלי ליצור קשר עם התמיכה.
השתמשו באותות של צד ראשון באחריות
נתוני התנהגות עדיין יכולים לעזור, אך יש לפרש אותם בזהירות. צפיות בדף, שמירות, הורדות, עומק גלילה, שאילתות חיפוש וקליקים על ניוזלטר הם אותות שימושיים כאשר הם עדכניים, רלוונטיים ולא בעלי משקל יתר.
קורא שפותח מאמר אחד על קידום אתרים (SEO) לא צריך להיות מתויג לצמיתות כמנוי לקידום אתרים בלבד. השתמשו באותות כהקשר זמני, ולאחר מכן שלבו אותם עם העדפות מפורשות וכוונת תוכן. זה שומר על ההמלצות שימושיות מבלי לצמצם את הקורא לפרופיל ישן.
התאם אישית את המסע, לא רק את הכותרת
מאמצי התאמה אישית רבים נעצרים בהמלצות, אך צוותי הוצאה לאור דיגיטלית יכולים ליישם את אותו היגיון לאורך כל מסע הקורא.
- דפי כניסה: התאם קישורים קשורים בהתבסס על נושא המאמר הנוכחי והעדפות הקורא, ולא רק על פופולריות באתר כולו.
- ניוזלטרים: גוון בלוקים של נושאים, דוגמאות וקריאות לפעולה תוך שמירה על עקביות בקול העריכה.
- ספרי פליפבוק: להמליץ על המדריך, הקטלוג או המשאב הבא על סמך עמודים שהושלמו, מדורים שנשמרו או תחומי עניין נבחרים.
- הצעות באתר: התאם הנחיות לכוונה, כגון הורדות תבניות למתכננים או הדגמות מוצרים למבקרים בעלי כוונה גבוהה.
- ניווט בארכיון: מרכזי נושאים על פני השטח והסברים ירוקי-עד המסייעים לקוראים לעבור ממאמר בודד לנתיב עמוק יותר.
שמור על שליטה עריכתית מעודכן
אלגוריתמים יכולים לדרג אפשרויות, אך עורכים צריכים להגדיר את הגבולות. ליצור כללים לגבי מה ניתן להמליץ עליו, מה יש לשלול וכיצד יש לטפל בנושאים רגישים. סקירה עריכתית חשובה במיוחד עבור תוכן ממומן, נושאים בריאותיים או פיננסיים, קטינים ומיקוד מבוסס מיקום.
כלל אצבע שימושי: התאמה אישית צריכה לעזור לקוראים למצוא תוכן רלוונטי מהר יותר, לא ללחוץ עליהם לבצע את ההמרה בעלת הערך הגבוה ביותר בכל שלב.
מדוד אמון וגם קליקים
שיעור הקליקים הוא רק סימן אחד. מודול מותאם אישית שגורם לקליקים אך מגדיל ביטולי הרשמה, ביקורים קצרים או איפוס העדפות אינו בריא. עקבו אחר מדדי המעורבות והאמון כאחד.
- שיעורי ביטול הרשמה לניוזלטר ותלונות ספאם לפי פלח התאמה אישית
- עדכונים, ביטולי הסכמה וביטולי הסכמה במרכז ההעדפות
- ביקורים חוזרים לאחר המלצות אישיות
- השלמת תוכן, שמירות, הורדות והתקדמות בקישורים פנימיים
- איכות ההמרה, לא רק נפח ההמרה
טעויות נפוצות שיש להימנע מהן
- איסוף נתונים לפני הגדרת ערך: כל תחום צריך לתמוך ביתרון הפונה לקורא או בצורך תפעולי ברור.
- הסתרת פקדים: קישורי ביטול הרשמה או קישורי העדפה קבורים פוגעים באמון גם כאשר התוכן טוב.
- התאמה אישית יתר על המידה מוקדם מדי: התחילו עם העדפות נושא ופורמט לפני בניית מודלים חיזויים מורכבים.
- להשאיר פרופילים יבשים: לפרק אותות התנהגותיים ישנים כך שהמחקר של אתמול לא יגדיר את החוויה של מחר.
- התעלמות מקוראים אנונימיים: המלצות הקשריות עדיין יכולות לשפר את הרלוונטיות מבלי לדרוש זהות.
תוכנית פריסה מעשית
התחילו עם ערוץ אחד, תועלת אחת לקורא ולולאת מדידה אחת. לדוגמה, בקשו ממנויי הניוזלטר לבחור שלושה נושאים שתחומי עניין, השתמשו בתחומי עניין אלה כדי להתאים את ארבעת השליחות הבאות, ולאחר מכן השוו מעורבות, ביטולי הרשמה וביקורים חוזרים מול קו בסיס שאינו מותאם אישית.
ברגע שהדפוס עובד, הרחיבו אותו להמלצות באתר, מסעות פליפבוק, הצעות להורדה וניווט בארכיון. שמרו על המערכת מובנת, הפיכה וקלה לעורכים לבדיקה.
שורה תחתונה
התאמה אישית מבוססת הסכמה מעניקה למו"לים דיגיטליים נתיב עמיד בין חוויות גנריות לבין מיקוד פולשני. היו ברורים לגבי חילופי הערך, אספו רק אותות שימושיים מצד ראשון, תנו לקוראים בקרות מעשיות ומדדו את הקשר בקפידה כמו הקליק. כך הופכת התאמה אישית לשירות לקוראים במקום לחובת אמון.