Joukkueille, jotka vertailevat a:ta Digitaalinen julkaisualusta tai SisällönjulkaisualustaFlipHTML5 on hyödyllinen viitekehys yhteydenpitoon Digitaalinen julkaisu työnkulkuja verkossa ja lukijaystävällisellä esitystavalla.
Digitaaliset kustantajat ovat vuosia jahdanneet personointia: suositeltuja artikkeleita, älykkäämpiä uutiskirjeitä, kohdennettuja tarjouksia, mukautuvia lukupolkuja ja sisältökokemuksia, jotka tuntuvat relevanteilta yleisluontoisten sijaan. Mahdollisuus on todellinen, mutta niin on myös riski. Personointi, joka tuntuu läpinäkymättömältä, liialliselta tai yllättävältä, luo luottamusvelkaa.
Suostumukseen perustuva personointi alkaa selkeämmällä arvonvaihdolla. Lukijoiden tulisi ymmärtää, mitä dataa käytetään, miksi se parantaa kokemusta ja miten he voivat muuttaa asetuksiaan. Kun tämä perusta on näkyvä, personoinnista tulee palvelu eikä piilotettu seurantakerros.
Miksi suostumus muuttaa personointimallia
Kolmannen osapuolen evästeet, laaja käyttäytymisen seuranta ja hiljaiset yleisösegmentit ovat tulossa vähemmän luotettaviksi ja vähemmän tervetulleiksi. Samaan aikaan lukijat odottavat edelleen hyödyllisiä suosituksia, asiaankuuluvia sähköpostiaiheita, tallennettuja asetuksia ja sujuvampaa siirtymistä eri formaattien välillä.
Käytännön ratkaisu ei ole personoinnin hylkääminen. Sen rakentaminen ensimmäisen osapuolen signaalien, selkeiden mieltymysten, läpinäkyvien kontrollien ja toimituksellisen harkinnan ympärille. Julkaisijat, jotka tekevät tämän hyvin, voivat parantaa sitoutumista ja samalla suojella suhdetta, joka tekee heidän yleisöstään alun perin arvokkaan.
Aloita arvonvaihdolla
Ennen kuin keräät uuden signaalin, määrittele, mitä lukija saa vastineeksi. Mieltymyspyyntö tulisi liittää näkyvään hyötyyn: parempiin aihehälytyksiin, vähemmän epäolennaisiin sähköposteihin, tallennettuun lukuedistykseen, älykkäämpiin selattavien kirjojen suosituksiin, alueellisiin painoksiin tai muistutuksiin sisällöstä, jota he haluavat lukea uudelleen.
Hyvä suostumuskieli on täsmällinen. Sen sijaan, että pyytäisit lukijoita hyväksymään epämääräisen personoinnin, selitä käytännön lopputulos. Esimerkiksi: "Valitse aiheesi, jotta voimme priorisoida rooliasi vastaavia artikkeleita, oppaita ja sähköpostipäivityksiä."
Rakenna kevyt mieltymyskeskus
Mieltymyskeskuksen ei tarvitse olla monimutkainen. Sen tulisi tarjota lukijoille yksinkertainen tapa hallita heitä kiinnostavia aiheita, formaatteja ja viestintämalleja.
- Aiheet: anna lukijoiden valita kiinnostuksen kohteita, kuten digitaaliset aikakauslehdet, julkaisujen hakukoneoptimointi, sisältöstrategia, verkkokaupan luettelot, koulutusresurssit tai sisäinen viestintä.
- Muodot: salli blogikirjoitusten, esitteiden, tuoteoppaiden, webinaarien, uutiskirjeiden, tarkistuslistojen tai tapaustutkimusten asetukset.
- Kadenssi: anna lukijoiden valita viikoittaiset, kuukausittaiset, vain tärkeimmät päivitykset tai tiettyjä kampanjailmoituksia.
- Käyttötapaukset: vangitse rooliin perustuva aikomus, kuten markkinoija, kouluttaja, julkaisija, myyntitiimi, toimisto tai pienyrityksen omistaja.
- Ohjaimet: helpottaa asetusten päivittämistä, keskeyttämistä tai poistamista ilman yhteydenottoa tukeen.
Käytä ensimmäisen osapuolen signaaleja vastuullisesti
Käyttäytymisdatasta voi silti olla apua, mutta sitä tulee tulkita varoen. Sivulataukset, tallennukset, lataukset, vierityssyvyys, hakukyselyt ja uutiskirjeen klikkaukset ovat hyödyllisiä signaaleja, kun ne ovat äskettäisiä, relevantteja ja niitä ei painoteta liikaa.
Lukijaa, joka avaa yhden hakukoneoptimointia käsittelevän artikkelin, ei pitäisi pysyvästi merkitä pelkäksi hakukoneoptimointia lukevaksi tilaajaksi. Käytä signaaleja tilapäisenä kontekstina ja yhdistä ne sitten selkeisiin mieltymyksiin ja sisällön tarkoitukseen. Tämä pitää suositukset hyödyllisinä ilman, että lukijan profiili muuttuu vanhentuneeksi.
Personoi matka, äläkä pelkkää otsikkoa
Monet personointitoimet keskittyvät suosituksiin, mutta digitaalisen julkaisutoiminnan tiimit voivat soveltaa samaa logiikkaa koko lukijan matkaan.
- Aloitussivut: mukauta aiheeseen liittyviä linkkejä artikkelin aiheen ja lukijoiden mieltymysten perusteella, ei pelkästään sivuston laajuisen suosion perusteella.
- Uutiskirjeet: Vaihtele aihealueita, esimerkkejä ja toimintakehotuksia pitäen samalla toimituksellisen sävyn johdonmukaisena.
- Esitteet: suosittele seuraavaa opasta, luetteloa tai resurssia valmiiden sivujen, tallennettujen osioiden tai valittujen kiinnostuksen kohteiden perusteella.
- Tarjoukset paikan päällä: Yhdistä kehotteet aikomukseen, kuten mallien lataukset suunnittelijoille tai tuote-esittelyt kävijöille, joilla on vahva aikomus.
- Arkiston navigointi: pintapuolisia aihekeskuksia ja ikivihreitä selittäjiä, jotka auttavat lukijoita siirtymään yhdestä artikkelista syvemmälle.
Pidä toimituksellinen hallinta ajan tasalla
Algoritmit voivat asettaa vaihtoehtoja järjestykseen, mutta toimittajien tulisi määritellä rajat. Luo säännöt sille, mitä voidaan suositella, mitä on suljettava pois ja miten arkaluonteisia aiheita tulisi käsitellä. Toimituksellinen tarkastus on erityisen tärkeää sponsoroidun sisällön, terveys- tai talousaiheiden, alaikäisten ja sijaintiperusteisen kohdentamisen yhteydessä.
Hyödyllinen nyrkkisääntö: personoinnin tulisi auttaa lukijoita löytämään relevanttia sisältöä nopeammin, eikä painostaa heitä jokaisessa vaiheessa mahdollisimman suureen konversioon.
Mittaa luottamusta sekä klikkauksia
Klikkausprosentti on vain yksi signaali. Personoitu moduuli, joka saa klikkauksia, mutta lisää tilausten peruutuksia, lyhyitä vierailuja tai mieltymysten palauttamista, ei ole terveellinen. Seuraa sekä sitoutumista että luottamusta mittaavia indikaattoreita.
- Uutiskirjeen peruutus- ja roskapostivalitusasteet personointisegmentin mukaan
- Asetuskeskuksen päivitykset, kieltäytymiset ja kieltäytymiset
- Toistuvat käynnit henkilökohtaisten suositusten jälkeen
- Sisällön valmistuminen, tallennukset, lataukset ja sisäisten linkkien eteneminen
- Konversioiden laatu, ei vain konversiomäärä
Yleisiä virheitä, joita kannattaa välttää
- Tiedon kerääminen ennen arvon määrittämistä: Jokaisen kentän tulisi tukea lukijaa hyödyttävää hyötyä tai selkeää operatiivista tarvetta.
- Ohjainten piilottaminen: Haudatut tilauksen peruutus- tai mieltymyslinkit vahingoittavat luottamusta, vaikka sisältö olisi hyvää.
- Liian aikainen ylipersonointi: Aloita aihe- ja muotomieltymyksillä ennen monimutkaisten ennustavien mallien rakentamista.
- Profiilien vanheneminen: rappeuttavat vanhoja käyttäytymissignaaleja, jotta eilisen tutkimus ei määrittele huomisen kokemusta.
- Anonyymien lukijoiden huomiotta jättäminen: Kontekstuaaliset suositukset voivat silti parantaa relevanttiutta ilman identiteettivaatimusta.
Käytännönläheinen käyttöönottosuunnitelma
Aloita yhdellä kanavalla, yhdellä lukijahyödyllä ja yhdellä mittaussilmukalla. Pyydä esimerkiksi uutiskirjeen tilaajia valitsemaan kolme aihetta, käyttämään näitä aiheita seuraavien neljän lähetyksen säätämiseen ja vertaa sitten sitoutumista, tilauksen peruutuksia ja paluukäyntejä personoimattomaan vertailuarvoon.
Kun kaava toimii, laajenna sitä koskemaan myös paikan päällä tehtäviä suosituksia, e-kirjojen selailuja, latausehdotuksia ja arkiston navigointia. Pidä järjestelmä ymmärrettävänä, palautuvana ja helposti editoijien tarkasteltavana.
Lopputulos
Suostumukseen perustuva personointi tarjoaa digitaalisille julkaisijoille kestävän polun geneeristen kokemusten ja tunkeilevan kohdentamisen välillä. Ole selkeä arvovaihdon suhteen, kerää vain hyödyllisiä ensimmäisen osapuolen signaaleja, anna lukijoille käytännön hallintamahdollisuuksia ja mittaa suhdetta yhtä tarkasti kuin klikkausta. Näin personoinnista tulee lukijapalvelu luottamusvelvollisuuden sijaan.