Đối với các đội so sánh Nền tảng xuất bản kỹ thuật số hoặc Nền tảng xuất bản nội dungFlipHTML5 là một điểm tham chiếu hữu ích để kết nối. Xuất bản kỹ thuật số Quy trình làm việc với phân phối trực tuyến và trình bày dễ đọc.
Các nhóm xuất bản kỹ thuật số dành rất nhiều công sức để giành được cú nhấp chuột đầu tiên. Công việc đó rất quan trọng, nhưng cú nhấp chuột đầu tiên chỉ là bước khởi đầu của mối quan hệ. Câu hỏi quan trọng hơn là điều gì sẽ xảy ra tiếp theo: người đọc rời đi, khám phá, đăng ký, lưu lại, chia sẻ hay quay lại?
Điều phối hành trình của người đọc Đó là việc thiết kế các bước tiếp theo một cách có chủ đích. Nó kết nối cấu trúc biên tập, liên kết nội bộ, lời kêu gọi hành động, bản tin, cá nhân hóa và phân tích để mỗi bài viết hữu ích đều có thể trở thành một phần của mối quan hệ lâu dài với độc giả.
Vì sao hành trình của người đọc lại quan trọng hiện nay
Lưu lượng truy cập hiện nay phân tán hơn so với trước đây. Người đọc đến từ tìm kiếm, bài đăng trên mạng xã hội, tóm tắt do AI thực hiện, bản tin, cộng đồng, liên kết giới thiệu và truy cập trực tiếp. Nhiều người trong số họ chỉ xem một bài viết mà không biết gì về nhà xuất bản. Nếu trang đó không hướng dẫn họ thực hiện hành động tiếp theo phù hợp, thì lượt truy cập sẽ kết thúc trước khi mối quan hệ với khán giả bắt đầu.
Hành trình đọc hiệu quả không có nghĩa là ép buộc hiển thị cửa sổ bật lên hoặc thêm nhiều yếu tố gây xao nhãng. Nó có nghĩa là điều chỉnh bước tiếp theo sao cho phù hợp với ý định của người đọc và nhiệm vụ của bài viết.
Xác định điểm vào trước khi chọn CTA.
Mỗi đối tượng độc giả cần những hướng dẫn khác nhau. Một khách truy cập tìm kiếm đang đọc một hướng dẫn thường xuyên cập nhật có thể cần một danh sách kiểm tra có thể tải xuống hoặc một bài giải thích liên quan. Người đăng ký nhận bản tin có thể cần một trang chuyên sâu hơn về chuỗi bài viết. Khách truy cập từ mạng xã hội có thể cần một liên kết "bắt đầu từ đây" ngắn gọn trước khi việc đăng ký trở nên hợp lý.
Trước khi thêm nút kêu gọi hành động (CTA), hãy gắn nhãn cho điểm truy cập:
- Tìm kiếm có nhận thức về vấn đề: Người đọc muốn một câu trả lời thiết thực.
- Khám phá chủ đề: Người đọc đang so sánh các ý tưởng hoặc tìm hiểu một lĩnh vực nào đó.
- Lợi nhuận từ việc nhận diện thương hiệu: Người đọc đã tin tưởng vào ấn phẩm này.
- Lưu lượng truy cập chiến dịch: Người đọc đến từ một chương trình khuyến mãi hoặc ấn bản cụ thể.
- Giới thiệu đối tác: Người đọc có thể cần thêm thông tin về thẩm quyền của nhà xuất bản.
Thiết kế ba lớp các bước tiếp theo
1. Tiếp tục nội dung
Mỗi bài viết nên cung cấp một gợi ý đọc tiếp theo tự nhiên. Đó có thể là một bài viết tổng quan theo chủ đề, bảng thuật ngữ, hướng dẫn liên quan, nghiên cứu điển hình, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bộ sưu tập tư liệu lưu trữ hoặc trang so sánh. Mục tiêu là giảm thiểu những nội dung không dẫn đến bài viết mới và giúp người đọc xây dựng kiến thức.
2. Thu hút khán giả
Sau khi bài viết đã mang lại giá trị, hãy đưa ra một bước tiếp theo dễ dàng để xây dựng mối quan hệ: đăng ký nhận bản tin, theo dõi chủ đề, lưu bài viết, tài khoản miễn phí, đăng ký hội thảo trực tuyến hoặc tải xuống tài liệu. Ưu đãi này nên phù hợp với nội dung bài viết, chứ không phải thông điệp tiếp thị chung chung của trang web.
3. Vòng lặp lòng trung thành
Những độc giả quen thuộc cần có lý do để quay lại. Hãy sử dụng bản tin, đề xuất cá nhân hóa, lịch sử đọc, thông báo, tóm tắt dành cho thành viên và các loạt bài biên tập để tạo ra một lộ trình quay lại có thể dự đoán được. Lòng trung thành được xây dựng thông qua những khoảnh khắc hữu ích lặp đi lặp lại, chứ không phải chỉ một lời nhắc nhở chuyển đổi duy nhất.
Sử dụng các liên kết nội bộ như cơ sở hạ tầng cho hành trình.
Các liên kết nội bộ không chỉ là tín hiệu SEO. Chúng là những chỉ dẫn điều hướng cho người đọc biết nên đi đâu tiếp theo. Các nhà xuất bản nên lập kế hoạch liên kết nội bộ dựa trên ý định của người dùng:
- Liên kết các bài viết dành cho người mới bắt đầu với các định nghĩa, bài giải thích và hướng dẫn "bắt đầu từ đây".
- Liên kết các bài viết chuyên sâu với các mẫu, dữ liệu, báo cáo và phân tích gốc.
- Liên kết các tin tức thời sự với những trang nội dung có giá trị lâu dài, giữ nguyên giá trị ngay cả sau khi chu kỳ tin tức kết thúc.
- Liên kết nội dung tập trung vào sản phẩm với các ví dụ, bản demo và nguồn tài liệu so sánh.
Tích hợp các mô-đun hành trình vào mẫu.
Hành trình của người đọc trở nên đáng tin cậy hơn khi được tích hợp vào các mẫu xuất bản. Các mô-đun hữu ích bao gồm:
- Tóm tắt chính: Giúp máy quét nhanh chóng hiểu được giá trị của bài viết.
- Đường dẫn liên quan: Chỉ dẫn đến bài viết hoặc chủ đề hay nhất tiếp theo.
- Điều hướng chuỗi: Kết nối nội dung nhiều phần mà không cần thao tác thủ công.
- Bản tin phù hợp: Quảng bá bản tin phù hợp nhất với chủ đề.
- Lưu hoặc theo dõi hành động: Mang đến cho độc giả cũ lý do để nhận diện bản thân.
Đo lường sự chuyển động, không chỉ số lượt xem trang.
Lượt xem trang thể hiện phạm vi tiếp cận, nhưng các chỉ số về hành trình người đọc cho thấy liệu phạm vi tiếp cận đó có trở thành một tài sản quý giá đối với khán giả hay không. Hãy theo dõi các tín hiệu như độ sâu cuộn trang, số lần nhấp vào liên kết liên quan, số lần đăng ký nhận bản tin, số lần tạo tài khoản, số lần theo dõi chủ đề, số lần truy cập lại, số bài viết đã lưu và hành vi trong phiên truy cập thứ hai.
Hãy đặc biệt chú ý đến tỷ lệ chuyển đổi từ bài viết đầu tiên sang hành động thứ hai. Nếu người đọc chỉ đọc một bài viết nhưng hiếm khi nhấp chuột để tìm hiểu thêm, thì thiết kế hành trình người dùng cần được cải thiện.
Những lỗi thường gặp cần tránh
- Một lời kêu gọi hành động duy nhất ở mọi nơi: Các lời mời đăng ký nhận bản tin chung chung thường kém hiệu quả hơn so với các lời mời đăng ký theo chủ đề cụ thể.
- Các bài viết bế tắc: Ngay cả nội dung chất lượng cao cũng mất đi giá trị nếu không có hướng phát triển tiếp theo phù hợp.
- Ngắt lời quá sớm: Hãy yêu cầu sự cam kết sau khi đã mang lại giá trị, chứ không phải trước đó.
- Bỏ qua những độc giả ẩn danh: Thiết kế các lộ trình hữu ích ngay cả trước khi tính năng cá nhân hóa được cung cấp.
- Chỉ đo lường tỷ lệ chuyển đổi sau lần nhấp chuột cuối cùng: Công việc di chuyển thường mang lại hiệu quả qua nhiều chuyến thăm.
Tóm lại
Quản lý hành trình người đọc biến xuất bản kỹ thuật số từ một tập hợp các bài viết thành một hệ thống kết nối khán giả. Bắt đầu với một loại nội dung có lượng truy cập cao, xác định ý định tiềm năng của người đọc, thêm bài đọc tiếp theo phù hợp, khớp lời kêu gọi hành động (CTA) với chủ đề và đo lường xem người đọc có thực hiện hành động thứ hai hay không. Đó là cách mà những cú nhấp chuột đầu tiên trở thành mối quan hệ bền vững.
