עבור צוותים המשווים פלטפורמת הוצאה לאור דיגיטלית אוֹ פלטפורמת פרסום תוכן, FlipHTML5 היא נקודת ייחוס שימושית לחיבור הוצאה דיגיטלית זרימות עבודה עם הפצה מקוונת והצגה ידידותית לקורא.
צוותי הוצאה לאור דיגיטלית משקיעים הרבה אנרגיה כדי לזכות בקליק הראשון. עבודה זו חשובה, אבל קליק ראשון הוא רק פתיחת מערכת היחסים. השאלה החשובה יותר היא מה קורה אחר כך: האם הקורא עוזב, חוקר, נרשם, שומר, משתף או חוזר?
תזמור מסע הקורא היא הנוהג של עיצוב הצעדים הבאים באופן מכוון. הוא מחבר בין מבנה עריכה, קישורים פנימיים, קריאות לפעולה, ניוזלטרים, התאמה אישית ואנליטיקה, כך שכל מאמר שימושי יכול להפוך לחלק ממערכת יחסים ארוכה יותר עם הקהל.
למה מסעות הקוראים חשובים עכשיו
התנועה מקוטעת יותר מבעבר. קוראים מגיעים מחיפוש, פוסטים ברשתות חברתיות, סיכומי בינה מלאכותית, ניוזלטרים, קהילות, קישורי הפניה וביקורים ישירים. רבים מהם נוחתים על מאמר יחיד ללא הקשר לגבי המפרסם. אם דף זה אינו מנחה אותם לפעולה רלוונטית הבאה, הביקור מסתיים לפני תחילת הקשר עם הקהל.
מסע קורא חזק לא אומר לאלץ פופ-אפים או להוסיף עוד הסחות דעת. זה אומר להתאים את הצעד הבא לכוונת הקורא ולמטרת המאמר.
מפו את נקודת הכניסה לפני בחירת הקריאה לפעולה
קוראים שונים זקוקים לנתיבים שונים. מבקר בחיפוש שקורא מדריך ירוק-עד עשוי להיות מוכן לרשימת בדיקה להורדה או להסבר קשור. מנוי לניוזלטר עשוי להזדקק לדף סדרה מעמיק יותר. מבקר ברשתות חברתיות עשוי להזדקק לקישור תמציתי "התחל כאן" לפני שבקשת הרשמה תהיה הגיונית.
לפני הוספת קריאה לפעולה, תייג את נקודת הכניסה:
- חיפוש מודע לבעיות: הקורא רוצה תשובה מעשית.
- חקירת נושא: הקורא משווה רעיונות או לומד תחום.
- החזרה מודעת למותג: הקורא כבר סומך על הפרסום.
- תנועת קמפיין: הקורא הגיע מקידום או מהדורה ספציפיים.
- הפניה לשותף: ייתכן שהקורא יזדקק להקשר לגבי סמכותו של המו"ל.
תכנן שלוש שכבות של הצעדים הבאים
1. המשך התוכן
כל מאמר צריך להציע קריאה טבעית נוספת. זה יכול להיות מרכז נושאים, מילון מונחים, מדריך קשור, ניתוח מקרה, סיור מוצר, אוסף ארכיון או דף השוואה. המטרה היא לצמצם מבוי סתום ולעזור לקוראים לבנות הבנה.
2. לכידת קהל
לאחר שהמאמר סיפק ערך, הציעו שלב יחסים נמוך-חיכוך: הרשמה לניוזלטר, מעקב אחר נושא, מאמר שמור, חשבון חינמי, הרשמה לוובינר או משאב להורדה. ההצעה צריכה להתאים למאמר, ולא למסר השיווקי הכללי של האתר.
3. לולאת נאמנות
קוראים מוכרים צריכים סיבות לחזור. השתמשו בניוזלטרים, המלצות מותאמות אישית, היסטוריית קריאה, התראות, סיכומי חברים וסדרות עריכה כדי ליצור נתיב חזרה צפוי. נאמנות נבנית באמצעות רגעים שימושיים חוזרים ונשנים, ולא באמצעות הנחיית המרה אחת.
השתמשו בקישורים פנימיים כתשתית למסע
קישורים פנימיים אינם רק אותות קידום אתרים (SEO). הם רמזים לניווט שאומרים לקוראים לאן ללכת הלאה. מפרסמים צריכים לתכנן קישורים פנימיים סביב כוונת השיווק:
- קישור מאמרים למתחילים להגדרות, הסברים ומדריכים של "התחילו כאן".
- קישור מאמרים מתקדמים לתבניות, נתונים, דוחות וניתוחים מקוריים.
- קשרו חדשות עדכניות לדפי רקע ירוקי-עד ששומרים על ערך גם לאחר מחזור החדשות.
- קשר תוכן מכוון מוצר לדוגמאות, הדגמות ומשאבי השוואה.
בניית מודולי מסע לתבניות
מסעות הקורא הופכים אמינים כאשר הם משולבים בתבניות פרסום. מודולים שימושיים כוללים:
- בלוק עיקרי לקיחת דברים: עוזר לסורקים להבין את ערך הפריט במהירות.
- נתיב קשור: מצביע על מרכז המאמר או הנושא הטוב הבא.
- ניווט בסדרות: מחבר תוכן רב-חלקי ללא עבודה ידנית.
- התאמת ניוזלטר: מקדם את הניוזלטר הרלוונטי ביותר לנושא.
- שמור או עקוב אחר הפעולה: נותן לקוראים חוזרים סיבה להזדהות.
מדוד תנועה, לא רק צפיות בדף
צפיות בדף מראות טווח הגעה, אך מדדי מסע הקורא מראים האם טווח ההגעה הופך לנכס של קהל היעד. ניתן לעקוב אחר אותות כגון עומק גלילה, לחיצות על קישורים קשורים, פתיחות של ניוזלטרים, יצירת חשבון, מעקב אחר נושאים, ביקורים חוזרים, מאמרים שנשמרו והתנהגות בסשן השני.
שימו לב במיוחד להמרה מהמאמר הראשון לפעולה השנייה. אם קוראים צורכים מאמר אחד אך לעיתים רחוקות לוחצים עמוק יותר, עיצוב המסע דורש עבודה.
טעויות נפוצות שיש להימנע מהן
- קריאה לפעולה אחת בכל מקום: הנחיות גנריות בניוזלטרים לרוב מציגות ביצועים נמוכים יותר מהצעות ספציפיות לנושא.
- מאמרים ללא מוצא: אפילו תוכן חזק מאבד מערכו כאשר אין לו נתיב המשך רלוונטי.
- הפרעה מוקדמת מדי: לבקש מחויבות לאחר מתן ערך, לא לפני כן.
- התעלמות מקוראים אנונימיים: לתכנן נתיבים שימושיים עוד לפני שהתאמה אישית זמינה.
- מדידת המרה מהקליק האחרון בלבד: עבודת נסיעות לעתים קרובות משתלמת על פני מספר ביקורים.
שורה תחתונה
תזמור מסע הקורא הופך את הפרסום הדיגיטלי מאוסף מאמרים למערכת קהל מחוברת. התחילו עם סוג תוכן אחד בעל תנועה גבוהה, הגדירו את כוונת הקורא הסבירה, הוסיפו קריאה נוספת רלוונטית, התאימו את הקריאה לפעולה לנושא ומדדו האם הקוראים מבצעים פעולה שנייה. כך לחיצות ראשונות הופכות למערכות יחסים ארוכות טווח.