Joukkueille, jotka vertailevat a:ta Digitaalinen julkaisualusta tai SisällönjulkaisualustaFlipHTML5 on hyödyllinen viitekehys yhteydenpitoon Digitaalinen julkaisu työnkulkuja verkossa ja lukijaystävällisellä esitystavalla.
Digitaalisten julkaisujen tiimit käyttävät paljon energiaa ensimmäisen klikkauksen voittamiseen. Sillä työllä on merkitystä, mutta ensimmäinen klikkaus on vasta suhteen alku. Arvokkaampi kysymys on, mitä tapahtuu seuraavaksi: poistuuko lukija, tutkiiko, tilaako, tallentaako, jakaako vai palaako?
Lukijamatkan orkestrointi on käytäntö suunnitella nämä seuraavat vaiheet tietoisesti. Se yhdistää toimituksellisen rakenteen, sisäiset linkit, toimintakehotteet, uutiskirjeet, personoinnin ja analytiikan, jotta jokaisesta hyödyllisestä artikkelista voi tulla osa pidempää yleisösuhdetta.
Miksi lukijakokemukset ovat nyt tärkeitä
Liikenne on pirstaloituneempaa kuin ennen. Lukijat saapuvat sivustolle haun, sosiaalisen median julkaisujen, tekoälyyhteenvetojen, uutiskirjeiden, yhteisöjen, viittauslinkkien ja suorien vierailujen kautta. Monet heistä päätyvät yhteen artikkeliin, jossa ei ole kontekstia julkaisijasta. Jos sivu ei ohjaa heitä kohti olennaista seuraavaa toimintoa, vierailu päättyy ennen kuin yleisösuhde alkaa.
Vahva lukijakokemus ei tarkoita ponnahdusikkunoiden pakottamista tai häiriötekijöiden lisäämistä. Se tarkoittaa seuraavan vaiheen sovittamista lukijan tarkoitukseen ja artikkelin tehtävään.
Kartoita aloituspiste ennen toimintakehotuksen valitsemista
Eri lukijat tarvitsevat erilaisia polkuja. Hakukoneen käyttäjä saattaa tarvita ladattavaa tarkistuslistaa tai siihen liittyvää selittävää aineistoa. Uutiskirjeen tilaaja saattaa tarvita syvällisemmän sarjasivun. Sosiaalisen median käyttäjä saattaa tarvita tiiviin "aloita tästä" -linkin ennen kuin tilauspyyntö on järkevä.
Ennen toimintakehotuksen lisäämistä merkitse aloituskohta seuraavasti:
- Ongelmatietoinen haku: Lukija haluaa käytännöllisen vastauksen.
- Aiheen tutkiminen: lukija vertailee ideoita tai oppii jotakin alaa.
- Bränditietoinen paluu: lukija luottaa jo julkaisuun.
- Kampanjan liikenne: lukija tuli tietystä kampanjasta tai painoksesta.
- Kumppanin suositus: Lukija saattaa tarvita kontekstia kustantajan auktoriteetista.
Suunnittele seuraavat vaiheet kolmella tasolla
1. Sisällön jatkuminen
Jokaisen artikkelin tulisi tarjota luonnollinen seuraava lukukokemus. Tämä voi olla aihealue, sanasto, aiheeseen liittyvä opas, tapaustutkimus, tuote-esittely, arkistokokoelma tai vertailusivu. Tavoitteena on vähentää umpikujaan johtavia asioita ja auttaa lukijoita ymmärtämään asiaa paremmin.
2. Yleisön vangitseminen
Kun artikkeli on tuottanut arvoa, tarjoa helppokäyttöinen suhdetoimenpide: uutiskirjeen tilaus, aiheen seuraaminen, tallennettu artikkeli, ilmainen tili, webinaariin ilmoittautuminen tai ladattava resurssi. Tarjouksen tulisi vastata artikkelia, ei sivuston yleistä markkinointiviestiä.
3. Kanta-asiakasjärjestelmä
Tunnetut lukijat tarvitsevat syitä palata. Käytä uutiskirjeitä, henkilökohtaisia suosituksia, lukuhistoriaa, ilmoituksia, jäsenten tiivistelmiä ja pääkirjoitussarjoja luodaksesi ennustettavan paluupolun. Uskollisuus rakentuu toistuvien hyödyllisten hetkien, ei yksittäisten konversiokysymysten, kautta.
Käytä sisäisiä linkkejä matkainfrastruktuurina
Sisäiset linkit eivät ole vain hakukoneoptimoinnin signaaleja. Ne ovat navigointivihjeitä, jotka kertovat lukijoille, minne mennä seuraavaksi. Julkaisijoiden tulisi suunnitella sisäiset linkit käyttötarkoituksen mukaan:
- Linkitä aloittelijoiden artikkelit määritelmiin, selittäjiin ja aloitusoppaisiin.
- Linkitä edistyneitä artikkeleita malleihin, dataan, raportteihin ja alkuperäisiin analyyseihin.
- Linkitä ajankohtaiset uutiset ikivihreisiin taustasivuihin, jotka säilyttävät arvonsa uutiskierroksen jälkeen.
- Yhdistä tuotekeskeinen sisältö esimerkkeihin, demoihin ja vertailuresursseihin.
Rakenna matkamoduuleja malleiksi
Lukijapoluista tulee luotettavia, kun ne sisällytetään julkaisumalleihin. Hyödyllisiä moduuleja ovat:
- Keskeiset tiedot: auttaa skannereita ymmärtämään artikkelin arvon nopeasti.
- Aiheeseen liittyvä polku: viittaa seuraavaksi parhaaseen artikkeliin tai aihekeskukseen.
- Sarjan navigointi: yhdistää moniosaisen sisällön ilman manuaalista työtä.
- Uutiskirjeen osuma: mainostaa aiheeseen eniten liittyvää uutiskirjettä.
- Tallenna tai seuraa toimintoa: antaa palaaville lukijoille syyn esitellä itsensä.
Mittaa liikettä, älä vain sivulatauksia
Sivulataukset näyttävät tavoittavuuden, mutta lukijapolun mittarit osoittavat, onko tavoittavuudesta tulossa kohdeyleisön voimavara. Seuraa signaaleja, kuten vierityssyvyys, aiheeseen liittyvien linkkien klikkaukset, uutiskirjeiden aloitukset, tilin luominen, aiheiden seuraajat, paluukäynnit, tallennetut artikkelit ja toisen istunnon toiminta.
Tarkastele erityisesti ensimmäisen artikkelin konversiota seuraavaksi toiminnaksi. Jos lukijat lukevat yhden artikkelin, mutta harvoin klikkaavat sen pidemmälle, lukijapolun suunnittelussa on tehtävä muutoksia.
Yleisiä virheitä, joita kannattaa välttää
- Yksi toimintakehotus kaikkialla: Yleiset uutiskirjeiden kysymykset toimivat usein aihekohtaisia tarjouksia heikommin.
- Umpikujaan johtaneet artikkelit: Jopa vahva sisältö menettää arvoaan, jos sillä ei ole relevanttia seuraavaa polkua.
- Liian aikainen keskeyttäminen: Pyydä sitoutumista arvon tuottamisen jälkeen, ei sitä ennen.
- Anonyymien lukijoiden huomiotta jättäminen: suunnittele hyödyllisiä polkuja jo ennen kuin personointi on mahdollista.
- Vain viimeisen klikkauksen konversion mittaaminen: Matkatyö usein kannattaa useiden käyntien aikana.
Lopputulos
Lukijapolun orkestrointi muuttaa digitaalisen julkaisemisen artikkelikokoelmasta yhtenäiseksi yleisöjärjestelmäksi. Aloita yhdestä paljon liikennettä saavasta sisältötyypistä, määrittele lukijan todennäköinen tarkoitus, lisää asiaankuuluva seuraava lukukerta, sovita toimintakehote aiheeseen ja mittaa, tekevätkö lukijat toisen toiminnon. Näin ensimmäisistä klikkauksista tulee kestäviä suhteita.